酒业并购，那个理想中的1+1＞2，实则是“边界”的正反两面。
文 | 云酒团队
2018年10月15日注定是值得酒业铭记的一天。
当日晚间，今世缘（603369）发布公告，拟以现金方式，收购山东景芝酒业34%-49%的股份。“这可能是迄今为止酒业并购第一案”，行业内外一片沸腾。
时间过去一月有余，当滚烫的情绪稍稍平息，再来谈这起并购时，我们会想到什么？是“运筹帷幄，决胜千里之外”，还是两大区域龙头望见天花板后的彼此救赎？是鲁酒的挣扎，还是面对越来越难以打破的行业格局，进取者的出路？
“这只是一个开始”，有人说，当前的白酒行业，玩家众多但格局稳定，真正具有战略意义的酒业并购，将越来越多地在如此规模巨大、体量相当的企业之间发生。
昔日，吉利汽车走过一条稳健又锲而不舍的海外并购之路，优酷土豆、美团点评则通过合并来寻求行业“统治权”，甚至“全球酒王”帝亚吉欧也被称作“并购出来的酒业帝国”。
但并购真能成为白酒企业突破自我的起点吗？并购的效益有各取所需的全新突破，也是“你缺失的，我也没有”的规模叠加。而对酒业这起并购大案来说，真的会有理想中的1+1＞2吗？
“折腾”
这起并购的话题核心，或许仍在景芝酒业董事长刘全平身上。
自2008年12月进入景芝酒业，出任党委书记及董事长，刘全平执掌景芝如今刚好10年。经过整整10年的“折腾”，这位山东汉子在2018迎来一次变革。
这便是今世缘10月15日公布收购意向，苏酒榜眼联姻鲁酒龙头，一时间轰动行业内外。
事实上，这件大事的核心无外乎景芝的股权如何变更、经营权最终归谁，以及迈向怎样的未来。
鉴于当前的大股东众人兴酒持有景芝酒业46.79%的股份，假定没有其他变数，如果今世缘顺利收购景芝酒业49%的股份，便将一跃成新任大股东。
然而，今世缘发布的收购公告，特意载明了一个条款，似乎透露出一些不一样的信息。
公告称，众人兴酒同意并积极协助公司本次收购景芝酒业 34%-49%股份事宜，但如果涉及收购众人兴酒持有的股份，只允许采用“档期收购、三年后付款”的支付方式，并根据审计结果规划未来三年业绩目标，三年后根据第三年业绩实现情况按 15 倍 PE 计算股份转让价格。
这意味着，假如涉及收购众人兴酒所持股份，成交价格要视景芝酒业未来经营状况而定。而公告中提到的审计规划未来业绩目标，性质相当于一定程度上的业绩对赌。
这一共识的达成，或多或少地透露出一些信号：走完第一个十年，刘全平保持着对经营景芝酒业的决心和信心。
1967年出生的他，而今刚到知天命的年岁，但问题的关键或许在于他对“天命”二字的理解，不排除“天命”对他而言等同于“好事多磨”。由此再推一步，便是景芝人对经营权的坚持。那么，未来众人兴酒保住大股东地位将是大概率事件。
回顾刘全平的职业履历，进入景芝之前，他在山东海龙股份有限公司一干24年，从纺织车间主任、驻北京办事处主任、法规处处长一路做到副总经理。那是一家1996年便在深交所挂牌上市的纺织企业。
掌舵景芝后，刘全平曾在2009到2011年间创下“3年连翻两翻”的佳绩，率领景芝从3亿规模顺利迈向12亿量级，并抓住“黄金十年”的尾巴，在2013年实现21亿元的销售收入。
那时的刘全平踌躇满志，在接受媒体采访时表示：“未来我们的发展目标绝不仅是10亿、20亿，而是打造百亿景酒，打造中国北方生态酿酒第一镇”。还曾提出，在他到景芝酒业的十年内销售收入要过百亿。
再看今天，景芝酒业稳定在30亿左右。昔日高速增长的势头，并未随着名酒新一轮复苏而再度出现。
可以感受到，景芝一直在寻找出路。比如加强科研，创建国家博士后工作站、省级企业技术中心等八大科研平台；通过建立互联网平台极优佳、建设阳光酿造工程、开展圆桌式品鉴等与消费者加强互动；历时5年兴建“齐鲁酒地”，延伸产业链、增强体验感；推高端产品，与全国性名酒贴身肉搏等。
作为鲁酒龙头，景芝在取得成绩的同时，但也给人留下些许“未能搔到痒处”的印象。或许没人能说清到底“痒”在哪，发展向前也并非“搔痒”那么简单，企业和大行业都需要更多的耐心，何况近些年景芝实现了业绩上的大跨步。
对景芝来说，这起并购所带来的一切仍像一束光，再度照亮景芝的“主角光环”以及台下观众的无限畅想。
“疯狂的投资”
作为排名前十的白酒上市公司，盈利能力一直是收购方今世缘为人称道的地方。财报数据显示，2018年前三季度，今世缘实现营业收入31.59亿，归属上市公司股东净利润10.29亿，在全体上市酒企中分别排在第九和第八位。
从财报数据来看，当前今世缘账面资金充足。众所周知，这家上市酒企一直是位“理财达人”。今年前三季度，今世缘收回投资收到的现金流入足有18.28亿，取得的投资收益也有1.21亿。
此次为了收购景芝酒业，一直兢兢业业投资理财的今世缘，可以说拿出重量级筹码，决心做一次“疯狂的投资”。
在中国酒企几起著名的并购案里，无论是2016年4月27日古井贡酒收购黄鹤楼，还是老白干2017年启动的“丰联收购计划”，没有一位收购方像今世缘“胃口”这么大，收购与自身体量相当的企业34%以上的股份。
酒行业的并购往往发生在差距悬殊的企业之间，最有代表性的便是几大啤酒巨头的并购之路，当然还有“帝亚吉欧式”并购、“金东式”并购，具体一点再如五粮液出手收购河北永不分梨、河南五谷春酒业等。
事实上，同业企业之间，正是体量相当的收购更具战略意义。昔日的美团和大众点评，合并之后，几乎达到“一统江湖”的效果。涉及巨大金额的并购也不缺乏先例，比如2010年吉利集团出资18亿元收购巨头沃尔沃，这一招堪称“蛇吞象”。
但到了白酒行业，必须要考虑到，行业目前远未达到互联网、汽车等行业的集中度。这也是这起并购的开创性所在。
至于今世缘的收购动机，最容易联想到的，是一把开启梦想之门的钥匙。
追赶洋河、全国化、向高端突破或许都写在今世缘的“梦想清单”里，但现实却是省内有老大哥洋河投下的阴影和全国性名酒的激烈竞争，出省又一直步履维艰。
对今世缘来说，选择景芝，首先意味着选择快速推进百亿目标，目前景芝的体量在30亿左右，今世缘年内有望到达40亿规模。即便是双方体量的简单叠加，也与百亿相差不远。
事实上，今世缘原本就是产业整合的推崇者。2016年3月，今世缘酒业董事长周素明在接受《经济参考报》采访时便曾表示，白酒作为传统产业会一直传承下去，只不过市场通过不断调整，产业会整合，企业会越来越集中，数量会越来越少。品牌对消费的影响会越来越大，这也是供给侧改革会带来的一个改变。
当然，选择景芝还意味着选择山东，这或许也是更有战略意义的一步。
对今世缘而言，山东不仅是素有的白酒消费大省，还是地缘上亲近的一方市场。而且，与同为白酒消费大省的河南不同，山东白酒消费特征里仍存在情感型市场、情感型渠道、情感型营销、情感型消费。再加上山东市场没有太过强势的本土品牌，这个时候考虑到景芝的鲁酒龙头地位，山东或许有望成为今世缘全国性突破的“福地”。
“边界”的正反两面
这起并购对酒企“排位赛”的影响似乎没有那么大。
当前，白酒行业头部效应凸显，茅五洋三家遥遥领先，接下来是百亿上空的泸州老窖，以及今年大概率破百亿的汾酒、古井贡酒、顺鑫农业。即便并购成功，70亿量级的“今世缘+景芝”仍将排在白酒上市公司前7名以外。而从2018年三季报来看，今世缘排在第9位，这意味着，变动空间并不大。
但70亿仅是一个初始状态，真正引人遐想的是并购将开启双方怎样的未来。今世缘和景芝都曾提出百亿目标，“双百亿”蓝图假如真能实现，不但将改写苏酒和鲁酒两大板块的发展样貌，还将会带来撼动行业格局的巨大影响。
一桩并购，换回更好的彼此，各行各业不乏此类各取所需、共同成长的先例。
比如收购沃尔沃8年过后，吉利汽车便用时间印证了当年的抉择。如今的沃尔沃已经不复当年惨淡形象，胜利扭亏为盈，估值在120到180亿美元之间。沃尔沃也为吉利带来许多实在的益处，尤其重要的是企业知名度和品牌形象的大幅提升。
或许也正因对“1+1＞2”的美好期许，人们在聊包括并购在内的一些合作关系时，喜欢用一些约定俗成的表达，比如“强强联合”、“珠联璧合”。然而，实际情况也并不全如惯用词汇那般“善意”。
2015年以来，中国最大连锁酒店锦江股份先后收购了法国卢浮酒店集团100%股权、维也纳酒店80%股权以及铂涛集团96.5%的股权，有观点认为，并购在一定程度上损伤了锦江股份的商誉，并称锦江股份便正遭遇快速扩张“后遗症”。而事实上，随着一系列的并购落地，如今的锦江已经跻身全球酒店集团第二位，位列万豪之后。
而回到今世缘和景芝，能否取得“1+1＞2”的效益，首先要考虑行业环境。
近日，在券商发布的交流纪要中，泸州老窖方面表示，华北和华东市场还有大量的空白区域，2019年要落实区域，继续去拓展。并称对华东的渗透是长期的事情，“我们会进行长期的投入和发展”。同时，2019将更加注重渠道畅通。
显然，以泸州老窖为代表的全国名酒接下来将继续渗透和下沉，市场竞争将越来越激烈。在此背景下，今世缘景芝合力能在山东和江苏分别切下多大份额，实际上充满了不确定性。
此外，这起并购可能涉及到双方的“需求边界”。景芝想找强大的出资方，但如果比今世缘更强大，或许很难保住经营权；今世缘想找优质的投资标的，但比景芝更强大的标的，可能根本没有机会入局。
“边界”促成了“酒业并购第一案”，但“边界”或许也限制了双方影响和带动彼此的能力。这里需要考虑体量相当的今世缘和景芝，算不算同等类型、处境相似的企业？如果算，双方之间还有没有取长补短的可操作性？
这是并购留下的悬念。
而对白酒行业来说，此类“疯狂的并购”或许也只是一个开始。早些时候，行业里便曾有过五粮液意图并购川酒“六朵金花”企业的传闻。在白酒行业集中度不断提升的背景下，整合潮流风起云涌，“酒业并购第一案”之后，或许是更多的蠢蠢欲动。
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