2018年，“民酒之王”牛栏山正式跨入百亿阵营。2019年作为后百亿时代元年，牛栏山定下了“深分销、调结构、树样板”战略，谋求新发展。而定位次高端的“中国牛”正是打响后百亿营销战的排头兵。
近期，微酒记者了解到，牛栏山于去年推出的次高端新品“中国牛”在江苏实现年销20万箱的成绩，且已经实现了1000家名酒渠道和5000家商超系统的铺货布局。
牛栏山酒厂副厂长陈世俊评价认为：“从市场的反应来看，中国牛的表现不仅达到目标，甚至是超出了我们的预期。”
从2018年10月10日上市发布，短短一年时间，中国牛如何在江苏市场取得“超预期”成绩？ 在次高端市场“试水”成功，中国牛展露了牛栏山后百亿时代哪些发展路径？
01 年销20万箱，中国牛如何“牛霸”江苏？
2018年10月10日，牛栏山“中国牛”系列产品在江苏宣布上市，瞄准次高端价位段。其中，福牛定价228元，禧牛定价328元，国牛定价428元。
“在过去的一年中，中国牛系列产品在江苏的5个地级市场实现了销量近20万箱的成绩，目前已经完成了渠道的基本布局。” 南京彩姿商贸总经理朱国荣介绍道。
一直以来，牛栏山“民酒”企业形象深入人心，产品基本定位大众价位段。此次中国牛在江苏市场一战成名，成为当地主流产品，到底“牛”在何处？微酒记者通过了解，发现了以下三个方面的主要原因。
首先，品质是基石。近年来，牛栏山一直在不断升级酿造技术，每年都将科技研发工作作为重中之重，投入大量物力、财力。今年4月份，牛栏山的院士专家工作站揭牌，迎来了双院士的入驻，这为牛栏山的品质升级再添强劲动力。
中国牛就是在牛栏山不断坚持“品质”的初心之下应运而生。朱国荣就曾表示，中国牛品质优势的直观体现便是口感好，绵柔好入口和消费者体验感好。
其次，氛围营造做铺垫。据介绍，牛栏山在江苏市场已经深耕多年。其运营商早在2016年就主动开始推广百元系列价格带盒装产品，且销量快速突破百万箱。好业绩是好产品的最好脚注。牛栏山此前在江苏市场取得的消费者认可为中国牛入市做好氛围铺垫。
有知情人士透露，江苏的酒类市场消费容量将近600亿规模。在消费升级的趋势之下，牛栏山顺势推出次高端升级产品，也切合了当地的消费趋势。
其三，运营模式做支撑。据了解，中国牛在江苏采用“核心联盟商”体系，将真正有营销能力的20%营销网点纳入到中国牛系列的销售体系中，成为核心联盟商，给予其更多利益。
在招商数量上，中国牛精选千家，在各地甄选出这20%的网点，以县区为单位，每个县区只招少量联盟商。同时为了保证联盟商的质量，中国牛在初期就设置了进货门槛。通过联盟商体系，中国牛将一群有能力、有信心的终端网点纳入，成为推动销售的中坚力量。
02 产品升级+外埠市场，牛栏山后百亿路径初显
众所周知，白酒“黄金十年”后步入调整期，大部分企业深受影响。牛栏山却是个例外，至今已经连续16年保持业绩增长，并于2018年正式跨入百亿阵营。
2019年，后百亿时代元年，牛栏山如何高点再出发成为行业关注焦点。为此，2018年底，牛栏山举办了历史上最大规模媒体恳谈会。牛栏山酒厂副厂长、新闻发言人陈世俊正式发布了2019年发展三个改变：
第一个改变是从区域市场扩张到市场纵深发展；第二个改变是从陈酿单品一支独大到齐头并进；第三改变是从深耕北京到同步打造外埠样板市场。
由此不难看出，中国牛在江苏市场的业绩，代表了牛栏山“深分销、调结构、树样板”战略的落地与成功。
“从中国牛在江苏市场的试点可以看到，未来，牛栏山将会逐步将产品从‘民酒’向更高价位段拉升。在陈酿大单品之上，再树立多点开花的产品矩阵。通过这些产品入局，牛栏山将借此完成对多地市场更广阔价位段的占领。”有白酒营销专家表示。
“中国牛在江苏市场的成功，为牛栏山产品升级以及深耕外埠市场树立了一个样板，”有行业人士分析道，“未来，牛栏山可以复制样板打造经验，在全国范围内推广。”
然而，回顾牛栏山的近几年动作可以发现，产品升级以及谋求深度全国化早已在行动。
产品方面，牛栏山的核心产品“牛栏山陈酿”，近几年每年销量均在2000万箱以上，是当之无愧的大单品。然而，一个企业发展壮大，显然不能仅仅依靠单一产品。
故而，2015年，牛栏山打造“牛二”家族的计划便暴露无遗，推出的“陈酿”新一代、精制“陈酿”以及珍品“陈酿”等升级产品价格逐步拔高，基本覆盖了40-100元价位带。2016年，牛栏山公布了牛栏山五大战略产品系列：高端二锅头系列、传统二锅头产品、牛栏山百年系列、牛栏山陈酿、珍品牛栏山系列，完成了对高端、次高端产品的补充。
市场方面，2006年，牛栏山提出“一城、两洲、三区”销售格局；2012年，对“一城、两洲、三区”进行升级和细化，提出了“1+4+5”亿元板块联动战略；2015年，在“1+4+5”战略实现后，提出了“2+6+2”的新目标。2015年年报还显示外埠市场增幅较快，销售收入已超过北京市场，泛全国化市场已经初见成效。
随后，牛栏山泛全国化市场布局不断加速推进。2017年，已经在河北、内蒙、江苏等18个省级区域形成亿元级市场。截止2018年，牛栏山营收过亿的外埠市场数量已经达到22个之多。这标志着牛栏山全国化市场布局的格局已经初步形成。
可以看到，在近几年的发展规划中，牛栏山早已将产品升级以及全国化市场深入推进纳入规划之中。后百亿时代，基于“深分销、调结构、树样板”战略的产品升级以及外埠样板市场打造工作将更加深入，成为推动其发展的新路径。中国牛在江苏市场的成功，为这一路径的可行性提供了有力证明。
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