茅台2018年报告出炉
文 | 马婷 美编 | 罗亚玲
3月28日，备受关注的茅台发布了2018年年度业绩报告。
报告显示，2018年，茅台实现营业收入736.39亿元，同比增长26.49%；归属于上市公司股东净利润352.04亿元，同比增长30.00%。
按产品划分，茅台酒2018年营业收入654.87亿元，同比增长24.99%，其他系列酒2018年营业收入为80.77亿元，同比增长39.88%。
从业绩来看，茅台已经超额完成制定的2018年营收增长15%的目标；茅台集团也取得营收859亿元，净利润396亿元的好成绩。站在成绩历史新高地，茅台划下了2019年业绩增长14%的总目标。
按照茅台集团的规划，2019年将是其跨入千亿之年。茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳也明确定调：能快则快、不留余地、不留退路……全力助推茅台再上新台阶。
但在“能快则快”的前提下，李保芳也不断强调“行稳致远”。一路狂奔之后，茅台依旧能够清醒地以“慢牛”心态布局后千亿时代，这或将使中国酒业这艘巨轮拥有更强劲的力量，去乘风破浪。
01
跳起来摘桃子，屡创“新高”的2018年
2018年1月11日，李保芳谈及千亿话题，用“跳起来摘桃子”形容2018年茅台全员的工作状态。在随后的一年里，茅台“一跳高过一跳”，不止在业绩上屡创新高，市值也三次站上万亿高峰。
2018年1月5日，在经历了16个月的股市连阳之后，茅台股价首次达到799.6元/股，触及800元大门。伴随股价达到新高，茅台市值首次突破万亿，成为A股首家市值破万亿的消费股。万亿市值的茅台也超越了帝亚吉欧，坐上世界烈酒第一股的位置，排到了彼时A股市场榜单前七位。
彼时，“万亿茅台”的话题炙手可热。随后，2018年6月6日、6月12日，茅台市值两度站上万亿大关。纵览行业2018年动态，茅台市值三破万亿无疑是具有历史意义。
市值与业绩的“双丰收”，背后是茅台市场布局在推动。回顾2018年，茅台方面认为主要有四个方面工作取得了良好进展。
其一，维护了市场的总体稳定。价格策略上，对市场价格进行系统性引导，有效防止了价格过快上涨、虚高不下。全年下来，平稳度过了价格调整的过渡期，市场零售价总体也处于平稳可控水平。需求平衡上，从生产、供应、物流上全力保障，让大多数实际消费者都能较为顺利的买到酒、喝上酒。
其二，文化建设成为最大亮点。大家重文化、做文化的思想更加统一，主动性进一步增强，氛围也日益浓厚，“文化茅台”的味道正越来越醇厚并不断释放。
其三，市场服务有了重大转变。一方面，一年来，茅台的市场政策总体是稳定的，执行是到位的。一方面，整个营销系统的服务意识进一步增强。
其四，新的发展动力正在加速聚合。一是底气更足了，随着一系列相应培训交流活动的开展，市场队伍规模化、年轻化、专业化的格局不断形成和完善；二是人气更旺了，“文化茅台”正在不断深入人心。
02
营销体系破局年，布局后千亿时代
正如前文所言，2019年将是茅台历史上具有重要意义的“节点”——冲刺千亿，布局后千亿。
那么，2019年，茅台的工作重点落子何方？
2月23日至24日，茅台集团第五届第四次职工代表大会上，李保芳作了《2018年度工作报告》。报告明确提出，2019年的总体要求是坚持稳中求进工作总基调和高质量发展新理念，以供给侧结构性改革为主线，牢牢把握“做足酒文章，扩大酒天地”的内涵要义，深刻把握“定位、定向、瘦身、规范、改革”十字要求，继续坚持“能快则快、不留余地、不留退路”的思路和原则，坚定信心，鼓足干劲，“跳起来摘桃子”。
在这一指导思想之下，茅台近期市场动作频频。留干去枝，微酒记者发现，可以用“破立结合”来总结茅台近期的重点工作。
早在2018年茅台全国经销商联谊会上，茅台就明确提出：2019年将成为进一步理顺和完善营销体系的“破局之年”。“破”与“立”主要表现在以下几个方面。
首先，茅台酒投放规划上，坚持存量不增不减，实行增量合理调控。同时，增量部分用于拓展新渠道，加大直销布局等。
其次，经销商方面，茅台在今后一段时间内不再增加新专卖店、特约经销商、总经销商的前提下，对于不符合规范的经销商予以取缔。
其三，子公司管理方面，茅台明确持续清理整顿亏损、微利、“僵尸”企业，截至目前，已全面清理整顿各类企业26家。
其四，品牌管理方面，茅台明确要清理规范定制、贴牌和未经审批产品。同时，对不符合规范的宣传行为予以批评处理。
囿于篇幅，茅台近期的动作不能一一罗列。但从上述举措不难看出，所谓“破”，既打破原有布局与部分根深蒂固的关系，继而树立新的标准与红线，将茅台朝着更加健康、稳健的方向推进。
就在3月26日，茅台集团党委召开的2019年第七次党委会上，《贵州茅台集团营销有限公司筹建方案》提起研讨和审议。茅台在集团层面筹建营销公司的讨论方案，无疑成为行业关注焦点。而这，也将成为茅台“营销体系破局年”的重大举措，茅台营销工作一些列变化也将随之产生。或许，借由此，茅台一个新的营销局面也将“破茧而出”。
03
行稳致远，“慢牛”心态的茅台款款而来
2001年，茅台上市，今年刚好步入第18个年头。如果按照人的年龄类比，其股龄刚好步入“成年期”。
从茅台上市以来的业绩走势图来看，茅台已经连续多年保持增长。并且，度过行业深度调整期之后的茅台，增长态势更加明显。对于当下体量的茅台而言，这样的持续高速增长显得异常难得。
行至2019年，股龄步入“成年期”的茅台不仅再度创下市值新高，集团营收也迎来了千亿门外的踏步。此时此刻的茅台，也主动轻踩刹车，在坚持“能跑多快则跑多快”的原则下，开始寻求“行稳致远”。
与此同时，股市相关专家也给出长期看好：茅台业绩稳定增长，估值不贵，是个价值型股票，长线投资者可以继续持有，想赚快钱的投资者不一定要参与。
可以看到，在茅台自身要求“行稳致远”的同时，外部环境也表达了长期看好。如果用股市术语来形容，这种大盘稳步攀升态势下，涨幅不大但稳步上升的股票被称之为“慢牛”。这，也恰当地描绘了茅台面对后千亿时代的心境。
“慢牛”心态之下，茅台除了做好营销改革，“文化茅台”将作为重要战略。
今年年初，李保芳特地撰文《关于“文化茅台”建设的一些思考》，阐释这一战略实施的方向和路径。
“在传统不断被打破、创新层出不穷的今天，茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰满和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。”李保芳在文章中指出。“归结起来，建设‘文化茅台’，既是茅台立足现状、谋求跨越，‘做足酒文章，扩大酒天地’，实现更高质量发展的现实需要；也是通过由外而内、由内而外的持续努力，逐步形成茅台的新时代特质，对内切实管用，对外可资借鉴。”
谈及文化对于企业的重要性，李保芳例举了帝亚吉欧。他表示，虽然茅台市值已经超越帝亚吉欧，但他们在全球五个顶级烈酒品牌中，拥有尊尼获加和珍宝两大品牌；在全球100强烈酒品牌中，有22个属于他们，其关键就在于，帝亚吉欧的文化聚合能力，远非一般企业可比。
该文中，李保芳也对文化茅台做了画像：市场逐渐成熟之后，打造民族精品、世界品牌，成为了茅台文化的重要内容。并且，他强调，建设“文化茅台”一是要增添茅台发展的新动力，二是要形成茅台在新时代的特质，三是为“中国制造”有益输出。
文化是一个国家、一个民族的灵魂。在茅台看来，也是一个企业长久发展源源不竭的内生动力，以及企业担当的体现。“慢牛”心态的茅台，正是沉下心来寻求及培育这种动力。就在几天前，茅台首次邀请40余家媒体到酒厂参观交流，主题就是讨论“如何讲好茅台故事”。而这，无疑也是文化茅台建设的重要一环。当茅台故事成为品牌“代言人”深入人心之时，文化将成为茅台这艘酒业巨轮前行最强劲的助燃剂。
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