文 | 戴世锦

白酒行业最近刷屏的大事件很多，“猪年茅台生肖酒品牌矩阵将于12月21日首发”就是其中之一。

从2014年茅台推出生肖酒后，其标杆和带动作用激活了整个生肖酒市场。

面对消费升级与跟风，茅台示范出了一套不同于传统白酒行业的生肖酒新打法，猪年茅台生肖酒品牌矩阵消息一出，依旧是市场焦点。

匠心服务体验：满足消费人群的精神需求

“发布当天预计线上预售量会达到一个超出以往的数字”，一位掌握准确信息的人士透露，12月21日茅台猪年生肖产品发布会蓄势待发。

数字的提升对应的是火爆的市场需求，从今年狗茅的热销可见一斑。

茅台生肖酒为啥这么火？首先是给予了茅粉优质的服务体验，满足消费人群对于产品的精神需求。

消费升级的时代，喝好酒，喝有品质的酒已成为现在大多数消费者的精神需求。一流的创意与设计、茅台品质与品牌的强大支撑，茅台生肖酒面世就吸引了中产消费者群体的向往与好奇。

随着治理能力的持续优化和核心科技的突飞猛进，茅台如今正在进化为软实力更为强大的“智慧工厂”，无论是对微生物群落的深层解读，还是繁杂工艺流程的精准把控，都是建厂以来的最高水平，直接证据便是猪年茅台生肖酒的开发，仅用时37个工作日，时间缩短，质量不变，匠心雕琢的背后是精益求精。

和节气不同，生肖的跨度很长，一个循环，便是十二春秋。十二年雕琢一种文化风景，是茅台的匠心使然。

不只是茅台匠心品质的服务，生肖酒一年一款，限量生产，限量发售，最大限度保障了投资收藏的稀缺性与安全性，这种稀缺性服务也成为了茅粉的优质体验。

茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳曾多次表示，“茅台一定会把最好的资源用在最好的产品上。未来也要坚持这样，提品质、调结构，以更好的产品来满足消费者的需要。”

在老酒鉴定评估专家看来，从生肖酒的市场表现和长远的收藏投资角度来看，最具价值的还是茅台生肖酒，市场认可度正越来越高，追捧者也越来越多。

厚植文化土壤：抓住节点打动消费者的心

茅台生肖酒坚持“名师画作、一轮一版、权属茅台”的原则和理念，巧妙地把中国人熟悉的传统生肖文化，通过艺术大师的神来之笔置入产品设计之中。这样的珍贵藏品天然具有较强的礼品属性，既抓住了节点，又能打动消费者的心。

有茅粉认为，就口感等来说，生肖酒与普通茅台酒的差别并不大，但是将传统国画名作融合在产品中，采用五星商标，集生肖文化、五行文化、国画艺术于一体，提升了产品的文化价值与收藏价值。

无论是瓶身还是盒体，精美的包装设计和艺术元素给茅台生肖酒的价值进行了加成。

已经推出的几款茅台生肖酒，也各具特色。

马年生肖茅台酒以红色瓶身代表马年属火的五行属性，以印章“甲午马年”为干支纪年，并由中国国画大师徐悲鸿关门弟子—刘勃舒先生绘制《春风得意马蹄疾》画作。

乙未羊年茅台酒取地支五行未“土”之属性，瓶身采用“帝王黄”陶瓷釉面，背标为中国美术家协会主席刘大为先生画作《三羊开泰》，画中羊形体美健、端庄祥和，寓勃勃生机于万千气象中，饱含“吉祥、富贵”之意。

丙申猴年纪念酒则以金色为底，酒瓶绘制有著名画家李燕先生的《大神州万户猴》；酒盒上配以中国书法家雷珍民先生书法作品，书以“猴年喝猴酒，福禄连年有”的祝福。

丁酉鸡年茅台酒采用尊美孔雀蓝陶瓷瓶，格外雅致。瓶盖采用金色纹路形状，顶部有篆体“鸡”字样，整体金光闪闪、熠熠生辉。国画大家陈永锵先生特为鸡年茅台酒精心绘制《司晨》，礼盒上书法作品由当代女书法家胡秋萍题写。

狗年生肖酒外观主色采用“星空灰”，象征诚恳、沉稳、考究。酒瓶盖采用金色纹路形状，顶部有篆体“狗”字样，彩盒及瓶身局部元素采用中国国家画院副院长、专职画家、一级美术师纪连彬先生创作的狗年生肖国画；国家一级美术师、中国国家画院副院长曾来德先生为之创作了狗年生肖书法作品。

茅台王子酒戊戌狗年生肖纪念酒由中国当代书画大家范曾先生亲自操刀，以戊戌年生肖狗为主题创作，为“狗王”作画，一为《十全十美》，一为《两全齐美》。

今年初在成都谈到“狗王”的成功之处时，李保芳直言，就是经典设计与名家组合。“整个瓶身就是一个艺术品，一看就让人喜欢。”

因此，猪年生肖酒将以怎样优雅的姿态亮相发布会，也成为了茅粉议论的话题。

以前的消费者指的是有花钱能力的人，现在却是有消费知识的人。春节渐近，农历猪年将至，试想为亲朋好友送上一瓶别具文化匠心的猪年生肖茅台酒，美好与祝福的寓意已不言而喻。

行业观察者认为，生肖茅台之所以出现超常规的高速增长，在于它对茅台酒稀缺性和文化性的完美结合，由此生出强烈的聚焦和放大效应。副产品推广的最大风险是透支主产品，而生肖茅台酒反而有效提升了茅台酒的品牌价值。

实际上，从年份酒到生肖酒，茅台基于品质定义的文化释放可谓一脉相承，已经被证明是极为成功的营销策略，准确对应深层需求。

核心产品矩阵：开启品牌宽化战略

茅台并不满意自己的品牌宽度，而是默默培养能够获得市场高度首肯的家族分支。茅台布局相当多元化，也具备足够的耐心，认定除非市场的认可，其他任何一种背书都缺乏说服力。

茅台猪年生肖发布会，四大品牌挽手登台，等同于茅台品牌核心矩阵的首度上线。这样的亮相，是远超业界预期的答卷。

2018是茅台文化建设暨服务提升年，茅台品牌中的文化属性在营销环节中进一步凸显，“夯基础、扬文化、提服务、强队伍、稳价格”已成为共识。

据茅台酱香酒公司负责人介绍，2019年茅台酱香酒将在“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程基础上增加“塑品牌”，形成四大工程。同时重点抓好“产品、渠道、费用、考核、队伍”五个优化，并坚定“品牌、品质、文化、资源、政策、管理”六大信心，助推茅台酱香酒成为蓝海市场。

茅台在冲刺千亿门槛的最后一个营销年度，一子落下，不仅大大缓解双节供需矛盾，有效稀释主牌压力，更带来巨大的腾挪空间，开启品牌宽化战略。

猪年生肖茅台自然是优质消费的中流砥柱，其余三个品牌包含了四种产品规格，对泛千元价格带形成了完美覆盖，也带来更多消费场景的描述。无论是家族团聚开怀畅饮，还是三口之家的小康之选，都能够找到对应的主体。

“茅台酱香，万家共享”，这是茅台集团为茅台酱香系列酒选定的核心理念。在茅台品牌宽化战略的定义下，回味这样的描述，当可清晰触摸茅台蓄藏已久的愿景。

不可忽视的是，茅台选择在发起千亿冲刺的第一时间，自信展示全新构建的品牌矩阵，本身即是强烈的信号。