11个月两获风投,80后酿出年轻人第一瓶威士忌

作者:云酒传媒 时间:2022-09-02 阅读:487

11个月两获风投,80后酿出年轻人第一瓶威士忌


“不进夜店”的威士忌要圈粉新生代,这打法灵吗?


文 | 云酒团队


80后顾磊,是一个喜欢折腾的人。


大学毕业不久,顾磊进入一家管理咨询公司,被派往一家知名啤酒公司提供咨询。随后,他加盟一家啤酒大商成为公司高管,分管华南西南,产品主要在夜场销售。


2017年,在酒业摸爬滚打10多年后,顾磊决定为中国年轻消费者开发一款“年轻派”威士忌。2018年5月公司成立,11个月之内就获得种子轮和天使轮投资,而两轮投资人,竟然和他素昧相识。


从传统啤酒大商到打造“年轻派威士忌”,顾磊都有哪些商战故事?


创业3月获得风投


2015年,80后顾磊在酒业拼打了10多年,渴望突破的他选择下海创业。


2017年,经过市场调研,顾磊决心不走寻常路,开发一款主要针对90后、00后的威士忌。为此,他在成都成立公司,注册了VETO商标,并提出一个响亮的品牌主张VETO——“年轻人的第一瓶威士忌”。


2018年8月,刚刚创立VETO品牌的顾磊,来到上海参加一次培训,结识了投资人弘章资本。当时,顾磊本来是想向作为消费品专家的投资人请教如何看待威士忌市场,不曾想弘章资本关注威士忌已久,也在寻找适合的创业团队。双方一拍即合,顾磊获得了弘章资本数百万元的种子轮投资。


好事接踵而至,2019年4月,在对VETO威士忌项目进行了解和尽职调查后,每日优鲜生态链基金旗下三生创投、合享资本,对其完成了数千万元天使轮融资。创立公司一年不到,顾磊连续两次被资本相中。


对此顾磊表示,VETO诞生即获得资本追捧,首先是本土品牌威士忌这一概念被广泛看好;其次则是投资方对团队也比较认可。他同时表示,在天使轮还有其他资本准备投资,但每日优鲜的创业公司背景吸引了自己,最后促成合作。这也从另一方面证明,国内市场烈性洋酒的春天,可能要来了。


“不进夜店”的威士忌打法


众所周知,四川成都是中国白酒“酒窝子”,烈性洋酒氛围远不如沿海。VETO诞生,就面临如何打开市场的考验。


尽管在夜场渠道浸淫多年,深知夜店是威士忌销量最大的渠道,顾磊却给VETO制定了渠道原则:“线上寻找新的流量红利,线下聚焦餐饮渠道突破”,前期坚决回避夜店,主要以电商和餐饮渠道为主。


本着这一原则,VETO上市首先进入小米有品,成为其唯一合作的威士忌品牌。随后又在成都选择上百家B类以上餐饮终端,在每个餐饮店派驻品饮师,为顾客推荐和调制试饮产品,进行威士忌文化传播和品牌宣传。


一款国产品牌威士忌,为何选择电商+餐饮的打法?顾磊表示,主要原因有三。


首先,顾磊认为VETO的定位,就是做大年轻派威士忌的增量市场,如果还做回夜店切分存量,和过去没有区别。


其次,尽管年轻人在线上购买酒品日增,但线上总量不超过10%。只有做好线下,才能“马步扎实”。


第三,与70、80后主要进行业务接待和应酬饮酒相比,90后、00后个性意识、独立性更强,餐饮、聚会是其酒类消费的重要场景,而场景消费,是大势所趋。


为此,VETO除在小米有品上线外,并未在其他电商平台销售,将资源主要投入中餐渠道推广。顾磊算了一笔账,VETO进入的餐饮一般有30张餐桌,按照每桌5人计算,1个驻店品饮师单店单天平均接触到150个客人,1个驻店品饮师覆盖1个餐饮店。数百家餐饮店,每月能与上百万精准消费者互动,而且在线下能直接转化消费。


2019年3月以来,VETO启动了线下餐饮推广。2个月时间,VETO模式验证数据显示:终端试饮参与率为70-85%,其中购买率为25%。对于驻店品饮师的人力投入,可以覆盖。


尽管电商+餐饮模式牛刀小试,顾磊却表示,2019年VETO都处于模式验证,打通流程阶段,谈不上成熟。威士忌在中餐渠道的推广,还处于起步阶段。未来伴随公司产品、营销、团队等日益完善,在做精做透餐饮的基础上,也会考虑全渠道运营,把品牌做大。


如何调出年轻人第一瓶威士忌


创业11个月,获得两轮融资,驻店推广模式初获成功,但在顾磊看来,VETO要真正成为“年轻人的第一瓶威士忌”,面临诸多考验。


首先,VETO面对的竞争对手,是帝亚吉欧旗下的世界第一苏格兰威士忌“尊尼获加”,以及世界十大名酒“杰克丹尼”。2018年,帝亚吉欧年营业收入241亿美元,毛利率74.86%。与其对比,VETO就像一个婴儿。


其次,尽管VETO提出了“年轻人的第一瓶威士忌”品牌主张,品牌内涵和文化还有待挖掘,缺乏当年江小白那样的传播爆点。


第三,现阶段VETO主要在苏格兰OEM生产,规格有100毫升,200毫升两款,零售价分别为39和99元,供应链亟待加强和完善。


11个月两获风投,80后酿出年轻人第一瓶威士忌


面对上述挑战,顾磊开出的药方是:VETO将从“大众化、年轻化、餐饮化”入手,寻找差异化成功:


所谓大众化,就是一改烈性洋酒高大上的人设,通过提供高性价比的威士忌,满足大众的需求;


所谓年轻化,就是主要锁定19-29岁年轻消费者,争取让VETO成为他们的第一杯烈性洋酒;


所谓餐饮化,就是要像江小白那样,把餐饮渠道做到极致,这正是自己和团队的优势。


为此,VETO除了开展驻店品鉴,还和火锅店等开展联合促销,在线下渠道以点带面、精耕细作。终端的BD、运营、动销都由VETO负责,配送商帮助送货。在费用投入方面,公司控制终端销售费用,把主要费用投入到消费者互动上。


按照顾磊的规划,2019年,VETO主要打造成都样板市场,全面打通流程;2021年,VETO会进入10个重点城市,向3亿营收发起冲击;2023年,则会考虑建厂,进入生产环节。


对于未来能否成功,顾磊反而比较坦然。他说,VETO,拉丁文就是“我反对”之意,充满了叛逆。中国酒业国际化、年轻化、时尚化势不可挡,未来一定会有“年轻人的第一瓶威士忌”问世,就像当年的江小白,这是大势所趋。


得趋势者得天下,这可能就是投资人和顾磊,敢于下注威士忌赛道的真正底气。


顾磊“小切口”开拓本土威士忌市场,你怎么看?文末留言等你分享!


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