文 | 李 霞

编 | 吴 弩

每年夏天，“啤酒+体育”是最燃的打开方式。今年，奥运会、美洲杯、世界杯预选赛等赛事云集，自然掀起了一波啤酒大战。与以往不同的是，各啤酒品牌除了在体育营销上下功夫之外，火拼代言人也分外抢眼，一时间，签约流量明星似乎成了新的潮流。

啤酒品牌们所打的算盘，无非是想借流量明星东风，进一步打开年轻人的市场。说实话，这类营销手法在快消品中并不少见，也取得过显著的成效，不过，这样玩真的适用于啤酒吗？

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借力“明星效应”，啤酒纷纷“牵手”流量

近几年，越来越多的当红流量明星成为啤酒品牌的代言人，今年尤为盛行。以下表格，集中展示了啤酒品牌代言人的官宣时间。

作为当红明星，以上代言人的商业价值不言而喻。其中，借力最成功者当属燕京啤酒。去年5月，燕京啤酒成功签约王一博，携手推出燕京U8。据京东超市销售数据显示，燕京新品U8热爱罐开售后，2分钟成交额即突破百万元，5分钟售出2万箱，平均每秒售出800听，摘取京东啤酒品类销量桂冠，创下了京东啤酒品类最短时间破百万元销售额的记录。

之后，燕京啤酒以年轻消费者需求为导向，和王一博联袂开展“线上+线下”的全面造势活动，创下了啤酒行业单品低成本扩张、销量短期突破的速度记录。今年初，燕京U8斩获“中国创新营销峰会年度创新营销案例奖金奖”，成为业内利用明星效应破圈、年轻化营销策略的范本。

今年5月，燕京U8的代言人换成了蔡徐坤，双方的官宣登上微博热搜话题榜第三名。不难看出，燕京选择的两位代言人都带来了极高的话题度，提高了品牌知名度。作为国内老牌啤酒生产企业，去年燕京啤酒的营收不足110亿，直接跌回了10年前的水平，自2013年后燕京啤酒的市占率就在逐步下降。其实不管选择谁代言，这背后都透露出燕京啤酒是在业绩下滑“焦虑”下进行的年轻化转型。

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粉丝经济下，流量=销量？

长久以来，啤酒都是体育赛事的黄金搭档。十年前，啤酒品牌以邀请运动员担任代言人为主，而随着中国偶像工业的崛起，在流量至上的时代，当红明星成了各大消费品牌的首选。据自媒体新消费Daily统计，在2021年第一、二季度，共有41个新消费品牌与33位明星艺人开展代言合作。

实际上，快消领域品牌这十几年来都热衷于“代言人营销”，可口可乐、百事可乐等当属其中的王者级选手，在它们每年的广告中，当红流量明星扎堆出现。有业内人士表示：流行是快消品牌的重要价值，流量明星的热度能给品牌拓展带来更多的消费需求，但两者之间，并没有任何实质上的因果关系。

而粉丝经济的特点，弥补了流量明星代言的逻辑短板。

一方面，在品牌推广上，明星与品牌合作本身就是话题，借助话题营销，可以起到吸引大量流量，提高品牌知名度的目的。以张艺兴代言哈尔滨啤酒为例，微博数据显示，张艺兴和哈啤的相关话题热度高达2.1亿+，共有53+万人次参与讨论。

另一方面，明星背后的粉丝有着超强的购买力。王一博代言勇闯天涯superX后，勇闯天涯天猫旗舰店的王一博兑换卡在3分钟内销量破万箱，24小时的销量超过5.4万箱，单日销售额较2020年双十一增长1790%，天猫旗舰店的单日会员增幅高达167%。

从数据来看，选择流量明星仿佛解锁了啤酒品牌们的新增长点，在粉丝创造一个又一个销售业绩的花团锦簇中，流量仿佛已经可以和销量划上等号。

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流量明星能“救”啤酒吗？

据国家统计局数据显示，2013-2020年，我国啤酒产量和销量均出现下滑趋势。国信证券的研报中提到，早在2019年，我国的人均啤酒消费量（36.2L/年）就与饮食习惯相对接近，啤酒业发展较为成熟的日本（43.8L/年）和韩国（37.2L/年）相差不多了，这意味着啤酒消费量的增长空间有限。

整体来看，啤酒行业增速逐渐趋缓，市场进入存量阶段，再加上近几年年轻消费群体对低度酒饮的兴趣高涨，“微醺”经济下，给啤酒行业带来了一定的冲击。

在行业规模封顶的背景下，雪花、青岛、燕京等各大啤酒品牌纷纷朝着高端化方向发力，而邀请流量明星代言则成为啤酒品牌“年轻化转型”的重要一环。

不可否认，流量明星的代言会为品牌赋能，更贴近年轻消费者，但这只是营销战略中的一步，并不能成为啤酒年轻化的“救命稻草”。更可况明星们的舆情也有着不稳定性，代言期间的丑闻甚至会给品牌方带来信任危机，最近两个月，啤酒圈就有两位代言人“翻车”。作为雪鹿啤酒的首位代言人，演员张哲瀚与雪鹿啤酒合作68天后就匆匆结束，因他在日本参观靖国神社等不当行为，引起舆论的轩然大波，雪鹿啤酒全平台下架印有张哲瀚肖像的产品，造成无法挽回的损失。

总的来看，明星代言对于啤酒来说是把“双刃剑”，社交网络和娱乐工业的深度捆绑，让他们仿佛活在放大镜下，流量明星们也在不知不觉成为品牌的“快消品”。对于啤酒行业来说，面对激烈的市场竞争以及多元化口味的的市场需求，与其指着流量明星“救场”，不如深耕渠道，在产品本身上下功夫。