得市场者得天下。

文｜云酒团队

进入5月，河南某地级市经销商王勇（化名）喜忧参半。年初打款进货的第七代五粮液，每瓶上涨100元左右，库存不够卖；但另一款名酒系列产品，动销较慢，已经形成相当库存。

王勇的经历是当下全国酒商的缩影。5-7月，历来是白酒销售淡季，在茅台、五粮液、洋河梦之蓝、国窖1573等纷纷停货或涨价大背景下，高端名酒依然抢手，甚至“买到就是赚到”；但另一方面，一大批名酒开发品牌，中小品牌市场高库存，又让商家感觉“压力山大”。

库存“冰火两重天”背后，揭示出酒业正在残酷洗牌。是否掌握名酒资源及市场运作能力，或成为酒商未来分化的关键推手。

库存“冰火两重天”

在白酒销售中，5-7月适逢盛夏，终端动销缓慢，经销商则要按照合同给厂家打款，往往是一年中库存最高的季节。

云酒头条在调研中发现：茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、剑南春等名酒主销品牌，市场动销较好。

飞天茅台一瓶难求；

第七代经典版五粮液一批价已经超过了890元；

洋河梦之蓝和手工班宣布停货将近3月；

国窖1573成都开票价上涨40元，山东暂停发货。

经营上述品牌的经销商，并未感受到多大的库存压力，甚至希望能“加量”。

王勇就表示，公司经销五粮液年计划1200箱，2019年只签订1-6月合同，600箱五粮液春节后已经发货，目前仓库只有100箱左右，眼看市场涨价，却可能无货可卖。

与茅五国“无货可卖”相比，名酒买断品牌、非主流品牌、中小品牌面临库存压力。某名酒全国运营开发品牌运营商就表示，今年库存压力山大。一是该名酒在品牌清理后，提升了吨酒价格，增加了年度任务，经销商运营难度加大；同时清理品牌下架后，很多进入批发市场低价抛售。在成都华丰批发市场，部分名酒开发产品等几十元就在出货，对部分商家形成了冲击。

还有经销商表示，近年来运作中小品牌以及新品牌比较困难。2016-2018年，我国白酒产量分别为1358.4万千升、1161.68万千升、854.65万千升，三年时间减量500万千升，其中主要是中小品牌和新品牌。因此，即使品牌有一定知名度，但市场投入和培育时间不够，也容易出现动销不畅，库存高企，造成经销商经营压力山大。

警惕巨婴式酒商

对于白酒经营中库存“冰火两重天”， 湖北立阳工贸有限公司董事长陈锦鸿表示：这是白酒行业向品牌集中、向优势企业集中的又一体现。

在陈锦鸿看来，酒业分化复苏，率先得益的就是经销茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖等名酒经销商。伴随酒企清理品牌，名酒主品牌成为稀缺资源，很多经销商逐渐习惯厂家“压货”，甚至因为“压货”大赚。但从另一个角度说，经销商如果只是厂家的资金和物流配送平台，缺乏市场运营能力，这种“巨婴式”商家，即使经营名酒也可能被淘汰。

王勇表示，自己库存较高的，还有一款名酒系列产品，其知名度并不小。但运营商习惯以核销费用和市场促销为由，变相向经销商压货，经销商只有达到进货数量，才能核销费用拿到返利。自己首单进货额只有30万，运营3年之后，库存已经累积到200多万。由于运营商只促销不落地，终端动销困难。目前公司已经减少了投入，避免越陷越深。

在目前市场环境下，即使手握茅台、五粮液，经销商也要具备市场增值能力。日前，茅台宣布对经销商不增量，同时成立茅台集团营销公司，渠道扁平化明显。五粮液提出“控盘分利”，数字化终端，要求经销商具备链接消费者的能力，名酒经销商阵营即将发生分化。因此，只有既掌控名酒品牌，又具备较强市场开发运营能力的经销商，才可能笑到最后。品牌资源+市场运营，将成为下一阶段商家的分水岭。

如何穿越库存魔咒？

能够携手茅台、五粮液、洋河、汾酒、泸州老窖、剑南春等，只是少部分经销商。对于大多数酒商而言，如何解决淡季库存高企的难题？云酒头条在调研中发现，不少酒商都在寻找解决之道，穿越库存魔咒。

陈锦鸿表示，进入5月以后，立阳商贸围绕“旺季做销量、淡季做市场”，开展了一些列市场精耕细作活动。活动重点在于核心网点打造和宴席基地建设，每个业务员都要承担宴席开发指标，同时对核心烟酒行，则要求签订年度协议，确保建设一张优质高效的市场网络。2019年以来，公司普五供不应求，五粮液系列酒产品销量在湖北也有增长。

四川臻露集团主要经营五粮液果酒臻露系列。因为运营果酒新品类，公司最初招商困难，甚至很难铺进终端造成库存高企。

随后公司转换思路，推出针对消费者的跨界“购酒游”打开了局面。2018年7月，公司组织了“百人港澳游”活动，组织了300多名消费者游览港澳。公司总经理何伟表示，2019年公司将组织“千人游览巴厘岛”。只要消费者购买10000元的酒品，就可以获得赴巴厘岛7天6夜游名额一个，目前已经推出第一期活动，预计全年将推出类似大型境外游活动12次，可以实现销售数千万元。推出“购酒游”活动后产品动销顺畅，高库存迎刃而解。

白酒淡季库存“冰火两重天”，已经成为市场常态。即使手握名酒，也要考虑市场建设和客户开发，体现自己在价值链条的增值环节。如果经销非名酒，则可以通过市场运作，在厂家渠道体系中巩固不可或缺的优势。

经销商淡季库存“冰火两重天”，既是市场向品牌集中、向名酒集中的体现，更是其向有市场运营能力经销商倾斜的大趋势。无论如何洗牌，最后的真谛还是：得市场者得天下。

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