是时候该重新审视通向消费者的“最后一公里”了。

文 | 云酒团队

“把以前不想干，不敢干的事情做下去。”

2月7日，劲牌有限公司副总裁李晖在“云酒夜话”公益论坛上表示，面对疫情造成的市场困境，企业要化危为机，实现自我突破与超越。

日前，劲牌公司面向武汉市场发布“社区团长招募”，拥有“不少于一个100人以上的微信业主群”，便有机会获得本社区内的劲牌产品运营权。

“劲牌不敢干的事情”是什么？

面临突发疫情影响，劲牌公司是酒行业反应最为迅速、行动最为积极的企业之一。截至目前，劲牌公司及合作渠道客户累计捐款现金及物资共计1.17亿元，甚至因“满负荷”生产新型冠状病毒肺炎预防中药配方颗粒提取物，而暂缓正常市场接单。

在以“非常”之举支援疫情防治工作的同时，劲牌在市场层面也启动了特殊应对举措。

根据劲牌公司“社区团长招募”通知显示，本次招募面向武汉市场范围，开放运营权的产品包括中国劲酒、金标劲酒、劲酒A1、金眠酒等保健酒系列产品，以及毛铺苦荞酒、毛铺酱酒、毛铺老酒和毛铺特曲等健康白酒系列产品。

▲劲牌“社区团长”招募H5

劲牌“社区团长”的基本要求则包括：年龄在20到50岁之间，拥有不少于1个100人以上的微信业主群；能够结合推广要求，定期推送线上推广信息；有一定的配送能力；能够负责团内一定的售后服务和咨询解答。

通过武汉当地总经销获得社区运营权限后，“团长”可通过微信群聊、朋友圈分享推广等方式进行销售，根据销售获得提成，不需前期成本投入。

李晖在早些时候曾表示，由于疫情影响，劲牌的“大本营市场”武汉暂时“停滞”，原有渠道网络的销售表现下滑严重。对于这种情况，劲牌公司一方面要通过调整举措加以应对，化解困难，一方面要借此机会改革升级，实现自我突破与超越，这其中便包括优化营销模式，加快“BC一体化”。

将市场网络推进到社区，并以社群方式运营，实现产品与服务的“到家”，这是通向消费者的“最后一公里”，同时也意味着市场管理和执行方面的新挑战。

特殊市场情况既是压力，也是动力，“不敢干，不想干”的话音刚落，劲牌便迈出了这一步。

开放社区权限，仅是“权宜之计”？

在这个“云喝酒”的春节，微信群成了酒类消费主力场景，那么以后呢？

“云喝酒”实质上是家庭自饮消费与线上社群融合之后的一种升级形态。在家庭自饮消费的增长趋势下，社群的价值将持续显现，谁能抢占社区社群，便拥有了更大的市场掌控力和主动权。所以，劲牌的开放社区权限，很可能不是权宜之计。

事实上，社区争夺战在啤酒市场已经发生。

▲雪花、百威“团购合伙人”海报

雪花啤酒在一些市场发布了社区团购合伙人招募令，其中提到“社区便利店店主优先，电商平台或其他快销的配送商优先”，同样要求合伙人拥有“100人以上微信群”，能够定期发送线上推广，负责团内售后解答。

百威啤酒在长春的团购合伙人招募中强调“无接触配送”，以厂家直供价格供货，由指定物流负责配送。

为了渡过疫情所造成的市场困境，一些经销商开始向社区渗透，以“零投资、零库存、零风险”的条件，在社区招募团购合伙人。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、新营销体系创始人、郑州大学副教授刘春雄认为，社群是渠道的未来方向，“BC一体化”是营销的必然趋势。

如果将疫情影响与营销升级二者结合来看，赋能“BC一体化”的社区社群，短期内解决了家庭消费和到家渠道的问题，缓解了动销压力；中期影响在于推进线上销售的组织建设，实现渠道的完善细化；长期意义则是全网络布局，实现“到家到店、社区社群”的新型市场结构与消费者关系。

名酒跟不跟？

目前阶段，啤酒品牌在进军社区方面相对领先，劲牌作为保健酒的市场王者也开始行动，白酒品牌特别是一线名酒们，将来会否大面积跟进呢？

啤酒、保健酒“先人一步”，在一定程度上与“基因”有关。

在消费特性上，啤酒、保健酒的家庭饮用比例更大，“到家”模式直接针对了消费需求，作用更加直接。名酒品牌的消费场景则截然不同，家庭自饮的比例很小，社区渠道还无法与传统渠道相提并论。

从产品层面来说，名酒客单价更高，并涉及保真、控价等一系列问题，成熟的传统渠道比社区更有可控性的管理优势。

从组织、机制方面看，啤酒、保健酒的渠道结构更侧重于前端，灵敏性、反应力和行动力更强，所谓“不敢干，不想干”的事情，在市场炮声的指引下，能够“说完就干”，迅速渗透到社区这样的市场末梢、毛细血管之中。而对于更多白酒企业，要做到这一点并不容易。

尽管基因不同，趋势的力量还是决定性的。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫认为，“BC一体化”的云店模式中，线下传播零投入，营销费用大幅降低，这提高了厂商及模式本身的存活率，让企业有更多精力、资源去做面向消费者运营。

当品牌进入社区社群，一个关键性的举措在于“强互动”。对于消费者，社区社群是基于关系的社交，在相同地域、相同兴趣或相同生活体验的社群空间，产品销售从线下的物理交易属性，转化为线上的社交属性，实际是放大了品牌的情感价值。

即便“基因”有别，但在“消费者至上”的趋势中，“BC一体化”仍有难以抗拒的价值。

已有白酒品牌从中获益。李渡从2019年9月启动云店工程，由终端店主担任李渡云店“舵主”，募集销售资源，消费者既能消费，也能销售，其通过云店小程序线上下单，由经销商负责配送，交易完成后各方均能获利。

景芝酒则建立了以二维码系统、景芝云商、景芝云店、景芝云众为基础的大数据营销系统，在这个系统中，终端店、服务员、消费者通过不同界面的扫码，都能获得相应奖励，显著提升了景芝主场作战的市场力。

中国酒类流通协会副秘书长、中国酒业论坛创始人赵禹认为，社区社群对组织者要求很高，其必须情商要高，智商也不能差，功利心不能强，利他心必须有，商业在商业之外的理解必须到位，否则难以做好社群的维护和运营。因此，企业要对运营社区社群的人进行系统性培训，提高其综合运营能力。

在名酒企业针对疫情的市场应对规划中，普遍提到了渠道结构的优化升级，通过数字化营销和组织提升，赋予市场新动力。接下来，“社区”阵地或将迎来一场效率与速度之战。

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