三年平均增长50%，五省目标、计划全解析，汾酒南方“胜局”从何而来？

文 | 云酒团队

12月5日，2019“行走的汾酒”文化大巡展海南站在三亚举行。“汾酒·竹叶青长三角珠三角重点市场营销工作推进会”也于同期召开。

会议透露，江苏、浙江、上海、安徽、广东等5省35城被汾酒划定为长江以南核心市场重点布局，实现“三年平均增速超50%”等目标。

显然，面对即将交出的完美“考卷”，汾酒并不打算止步，而是打算一鼓作气，一偿“文化汾酒，清香天下”的复兴夙愿。

凭什么？这可能是得知汾酒“野心”的每个人都想问出的问题，但如同提出这个目标一样，汾酒也先人一步，提前拷问了自己。

在此次会议中，汾酒集团总经理、汾酒厂股份公司董事长谭忠豹，汾酒集团专职党委副书记、副董事长刘卫华，汾酒集团董事、党委委员，汾酒厂股份公司总经理常建伟，汾酒集团总经济师张春生，汾酒集团董事长助理、汾酒厂股份公司副总经理、汾酒销售公司党委书记、总经理李俊，汾酒集团市场部党支部书记、销售公司常务副总经理张永踊逐一发言，对于汾酒的优势、短板以及汾酒在长三角、珠三角市场发展的机遇与痛点，条分缕析、抽丝剥茧，最终制定了一套周详、缜密的“作战计划”。

战前准备：知己知彼

据汾酒调研数据显示，长三角、珠三角作为国家战略高地，人口总量2.17亿，占全国比例15.5%，实现GDP总额超20万亿，占比34%。在此基础上，测算白酒容量超1300亿，占比20%。

与此同时，长三角、珠三角所涵盖的5省35城表现出清晰的区域文化特色，分开来看，吴越文化兼容并包、徽州文化贾而好儒、岭南文化开放务实；结合起来看，又有着“包容开放、拼搏进取、契约精神”等共同特质。

“开拓市场要研究当地的文化，文化的基因要与企业所提供的服务相匹配，产生一种契合度，这样才可以形成产品的核心竞争力”，在张永踊看来，长三角、珠三角是中国“先富起来”的区域，最早享受到改革开放的红利，成熟的消费理念已经形成，“精致细腻的生活”是他们的追求。

“对于汾酒来说，这是新的战场。过去我们也做了工作，但未来有更高目标的时候，要先改变自己”，张永踊如此表示。

而“改变自己”的前提是认识自己。据张永踊介绍，从汾酒在中国南部地区的发展实际来看，汾酒长三角、珠三角板块市场主要包括江苏、浙江、上海、安徽和广东省广州、佛山、惠州、深圳、东莞、肇庆、珠海、中山、江门等九市。

改革三年来，汾酒在长三角、珠三角市场销售增幅明显：从2016年至2019年，上海市场增幅、江苏市场增幅、广东市场增幅、安徽市场增幅、浙江市场增幅均超过200%

值得一提的是，在“行走的汾酒”2018年走过上海、杭州两地之后，仅2019年1-6月，上海市场和浙江市场，销售分别比上年同期增长115%、110%。

战时保障：多措并举

云酒头条现场获悉，汾酒的长三角、珠三角五省“作战计划”如下：

江苏市场围绕“一线白酒会战市场”的定位，重点聚焦苏州、泰州、无锡、徐州、盐城、扬州等城市，构建据点、全面布商、培育核心产品，快速提高市场占有率；

上海市场围绕“江南标识、大都市战略、文化差异研究所”定位，目标是保增量、树形象、建机制；

浙江市场围绕“规模潜力市场”的定位，聚焦杭州湖州、金华等城市，重点打造平台运作样板市场；

安徽市场围绕“品牌占位市场”定位，聚焦合肥、滁州等城市，稳步实现品牌渗透、招商建网的目标；

广东市场围绕“沿海经济发达市场”定位，聚焦广州、深圳、东莞、珠海四大核心市场，以基础建设、招商育商为切入点，通过圈层培育渗透围攻，拉动品牌在大湾区崛起。

对此，张永踊提出，要“和汾酒酿造技艺一样，把营销也作为一项技艺打磨”，不仅在市场方面“优化直控终端，保证终端数量；优化控价体系，保证价格稳定；促销物料本地文创相互结合；创新促销内容，直指目标需求”，在传播策略方面，也要和与区域文化结合，实现“传播内容IP化，传播布局多元化，传播方式场景化”。

为了保证上述计划顺利实施，汾酒也出台了一系列的保障措施。

首先是组织保障。

汾酒集团成立了加快拓展长江以南核心市场领导组，谭忠豹任组长，刘卫华、常建伟、杨波（汾酒集团党委委员、副总经理）、张春生等汾酒集团高管均为领导组成员。

同时成立汾酒集团加快拓展长江以南核心市场执行组，李俊任组长，张永踊、王皓雄（汾酒销售公司副总经理、竹叶青营销公司党委书记、总经理）、乔宇星（汾酒销售公司副总经理）、张建华（汾酒销售公司副总经理）为执行组成员。

其次是人才保障。

一方面在长三角、珠三角核心市场总体评估、预判，确定试点区域引进职业经理人制度，运作成熟后进行复制、推广。

另一方面，适度增加五省区营销人员和地聘人员，地聘人员每年增加300人，厂方现有人员按比例每年增长50%。

第三是资源保障。

2019年度，汾酒对长三角、珠三角市场区域投入前置费用支持，主要用于品牌宣传、终端拓展、大型活动推广、事件营销等。

第四是机制保障。

人才机制方面，江浙沪皖粤五省关键岗位，适时导入竞聘上岗方式，选拔优秀人才，从全国各地抽调不少于20名优秀城市经理；

激励机制方面，以“强激励、硬约束”为前提，采取模拟职业经理人制度，加大人员激励额度，提高团队的积极性；

费用预投机制方面，打破年度费效比的限制，按三年总任务测算，给予区域三年费用总指标，设定相对安全的风控峰值，鼓励区域前置投入市场，打好市场基础。

此外，汾酒还为此配备了ERP后台、业务大中台，以及包括会员体系、汾享会、渠道管理系统、数据中心等在内的营销前端系统作为科技保障，提高市场效率。

统一思想，谋定“胜局”

12月2日，山西省委书记楼阳生在赴山西转型综改示范区调研时指出，要坚持“转型为纲、项目为王、改革为要、创新为上”，加快山西省高质量转型发展。

谭忠豹在此次会议中，特别提及此事，并指出，这16个字也应该作为汾酒的“行动纲领”。

在谭忠豹看来，虽然在过去三年的改革中，汾酒在长江以南市场取得了“小胜”，但从整体份额来看，汾酒占有率依然很小。“未来，汾酒应该在改革积聚的发展势能下，继续加速开拓长江以南市场，‘集小胜为大胜’。”

为此，谭忠豹特别强调，要“统一思想、统一目标、统一步伐”，并在此基础上，厂商“共同调研、共同商讨、共同解决”。

刘卫华也表示，自1998年以后，汾酒便呈现出“全国性的品牌、区域性的市场”状况，尤其是在长江以南市场，只有“点状亮点”，“没有大气候”。

他表示，如今，在破百亿之后，汾酒以及具备了“打过长江去”的基础，而以此为背景的长江以南核心市场的突破，将是汾酒再次全国化的关键之战。

基于此，刘卫华认为，汾酒要继续关注改革，特别是关注内部机制性的变革，尤其要建立正确的用人导向，“在销售公司不能过于讲苦劳，应该多讲功劳。”

会议中，来自长三角、珠三角的12位经销商作为代表发言。在总结与汾酒合作以来取得的成果之时，均表示汾酒长势喜人，来自深圳的经销商甚至直言，“这两年做汾酒挣了钱了”。

对于满怀信心的经销商，常建伟表示“这场会没有白开”。在他看来，“汾酒上下统一思想，将长江以南市场提升到发展的战略上来，坚定信心，这是这次开会的主要目的”。

常建伟指出，历经三年改革，汾酒不仅内部焕然一新，品牌高度、行业地位也进一步提升，“接下来更要为长远发展奠定基础”，在顶层设计上秉承“大格局、大智慧、大视野”，从人才、管理、创新、科研等各方面通盘考虑，谋局“大发展”。

“长三角、珠三角要在短时间内进行突破，三年平均增长50%”，常建伟表示，“省委省政府提出的改革任务，三年前（大家）也都觉得不可能，如今不仅完成，还可以交完美的答卷”“未来需要去做的就是继续坚定信心，在后续的三年发展当中，体现我们的价值”。

“这不是终点，是完成汾酒复兴大业的起点”，常建伟表示。

张春生则对汾酒长江以南市场开拓中的文化先行做了重点阐释。“光靠宣传是不够的”，张春生提出，要将“专卖店+经销商+杏花村酒家”三位一体落地推进。其中杏花村酒家便是借“行走的汾酒”，把汾酒厂的博物馆、酿酒师、影视厅，书画院全部“搬出去”，让汾酒活起来，走向全国乃至世界。

李俊也认为，文化是汾酒最大的优势，在长江以南市场开拓举措的落地过程中，“文化加品质，应该作为下一步传播以及消费者培育的重点”。他同时强调，针对长三角、珠三角等开放型市场，汾酒也应该以“开放为先，不能墨守成规”，再辅以更加贴合实际的数字化手段，提升汾酒的总体竞争力。

长达4个小时的会议，从宏观环境到消费特征，从集团战略到销售战术，从厂家到经销商，事无巨细、干货满满。

据谭忠豹透露，山西省委省政府高度重视汾酒长江以南市场的推进工作，自2018年汾酒就设定了开发方案，认真研究以待实践。

有多认真？张永踊甚至对深圳机场的广告牌内容都如数家珍，认真程度可见一斑。

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