技改“充弹药”、国窖“拉保险”、特曲“上膛”、渠道“扣扳机”……老窖全副武装备战“搏命年”。

文 | 云酒团队

再有20天时间，泸州老窖才正式进入它的“搏命年”。但在此之前，泸州老窖的“搏命式”打法，却已先一步传扬开来。

近日，面对多家券商机构的密集调研，泸州老窖对2018年的工作总结及2019年的布局部署进一步做了披露。而在券商发布的交流纪要中，泸州老窖针对产品、品牌、产能、市场等一系列的调整策略，使得行业得以一窥其2019“搏命式”的端倪。

老窖眼中的2019“画像”：不确定性增强、竞争全方位加剧

综合经济下行、去杠杆、贸易摩擦等因素，泸州老窖认为，2019年不确定性增强，销售压力将会加大，行业可能会进行一些调整，但远不及12年调整幅度。长期来看，由于中国人口数量和人口结构变化，白酒消费群体可能会萎缩。

另外，从十几年的周期看，中国白酒市场存量有逐步萎缩的可能，但整个价位段还是会不断往上提。

“实际上这一轮整个白酒的推广模式没有大的变化，大家逐步在做相同的事情，做品牌，做消费者，整个这一块其实没有太大的变化”。因此，针对2019年的不确定性，泸州老窖表示未来整体不会有较大变化，会注重渠道畅通以及严控库存。

针对市场竞争的问题，泸州老窖方面表示，竞争加剧是从高端到低端全方位的，高端的压力源于各公司都制定了较高的增速目标，量价都在努力提升。目前来看，“高端酒竞争对手较弱，越往低端靠，竞争越激烈”。

从行业报表来看，竞争加剧导致前三季度白酒企业销售费用都比较大，在此基础上，泸州老窖认为，“因为围绕存量在争夺，围绕整个行业增强投入和费用，应该是明年的大趋势”。

而对于费用投放，泸州老窖的选择是首先是产品，然后是品牌、消费者，最后才是渠道，“渠道这块我们希望经销商能下沉，获取渠道利润”。

74亿技改第一期敲定2019，10亿产值“附送”更好喝的国窖1573

早在2016年便已提上日程的74亿投资酿酒工程技改项目，也被泸州老窖透露，第一期将在2019年完成。

泸州老窖方面介绍，第一期技改完成，对于产能提升并不显著，但对口感的改善能够很大程度上释放出来，浓香型窖池需要一定时间。

值得一提的是，这项跨度长达10年的技改规划，将会使泸州老窖增加10个亿产值，“中低档酒的老窖池会置换出来”。

资料显示，该项目规划用地将达近3000亩，将以自动化、机械化、信息化、智能化为切入点，对老窖酿酒生产布局、生产设备设施、配套功能进行优化技改。完成后，将形成年产优质基酒10万千升、曲药10万千升、储酒能力30万千升的产业基地。

事实上，酿酒工艺的智能化、自动化早已在行业内应用，包括洋河、今世缘、劲酒等都已试点或推行智能化、信息化的产业基地。对于劳动密集型的酿酒产业来说，在制曲、酿酒、储存的信息化、自动化技改，无疑将助力老窖将淘汰低端产能，提高生产效率，促进产业升级。

“百亿”国窖1573迎来“新伙伴”

2018年前三季度，国窖1573占比53%，中档酒27%，低档酒20%；增速重点由国窖1573和特曲贡献，其中国窖1573增速在38%左右；从量来看，国窖1573前三季度48亿。

根据国窖近日召开的2019年营销工作规划会及媒介传播工作会，国窖2019年品牌销售目标达到100亿元以上。对此，券商分析师认为，国窖1573在2018年品牌专营销售口径便已接近100亿元，2019年目标保持正增长，在当前高端需求放缓背景下，国窖目标合理务实，降速增长仍可期待。

值得一提的是，泸州老窖产品体系上，在国窖1573经典装基础上补充了国宝红和国窖鸿运568两款产品，三大单品体系初步搭建完成，加强1000元价位的抢占，品牌口碑有望持续放大，形成更良好的市场价格体系。

特曲创下历史最好业绩，老窖欲打造其为30亿大单品

在国窖1573之外，特曲已然成了老窖的又一大“中流砥柱”。在2018前三季度中，特曲在报表口径销售18亿，贡献增速50%，超过了历年的最高水平。

事实上，为了补齐中档酒短板，从2017年下半年起，泸州老窖针对特曲提出品牌复兴计划，取消价格补贴，用于投入市场，比如加大销售费用，并在华东区域几十个县级市场拓展渠道、做品牌，培育核心终端和核心消费者，才有了特曲的市场爆发。

另外，泸州老窖介绍，对于此前特曲“销量2万千升，零售价200元的目标”，目前实现了零售价200元+，批发价公司仍在寻找机会提升，但2万千升销量的目标仍有差距，“现在提高销量是目标，销售额达到30-40亿才能算大单品”。

显然，泸州老窖对于特曲寄予厚望。泸州老窖表示，2019年为使特曲持续放量，将继续在口感质量、品牌、消费者口碑、渠道等加强投入。

东进南下、大会战……渠道先“搏命”？

据了解，2018年泸州老窖在区域扩张方面主要是“东进”和“南下”，开拓华东、华南区域。渠道扩张形式主要是经销商制、1+1模式、专门成立子公司直接专门做市场三种形式。

“改革后我们对经销商要求是第二类一批市场经销商，扁平化，直达消费者，在经销商不强的地区就是1+1模式，再达不到要求，是子公司直营模式。1+1模式和子公司直营模式比重在加大”，泸州老窖方面表示。

泸州老窖介绍，2015年管理层变动后，公司对产品、价格、渠道策略等都进行了改进，在中西部地区做了大量尝试，逐渐形成了一种固定的会战模式，并表示“1573和特曲都采用了这种模式”：

选取一个地级市或县级市，利用3-6个月时间，集中人力及资源，建立中心渠道（寻找经销商或自己做），进行高强度宣传工作，寻找核心客户，举办客户品鉴、联谊、旅游等活动；

一段时间后对客户进行评估，确认是否真正成为有效客户，若评估合格则该市场交给后续团队运作，公司再转向下一个市场开拓。

对于2019的市场布局，泸州老窖表示，传统的市场稳定为主，稳中有进；新开拓市场华东、华南还有大量的空白区域，需要落实、拓展。虽然略有成效，“但华东的渗透是长期的事情，所以华东我们会进行长期的投入和发展”，泸州老窖方面表示。

三类渠道模式结合运营，覆盖空白市场，为后续需求复苏反弹做好准备工作的同时，汲取上一轮调整期渠道资源丢失的经验，泸州老窖在政策上加大经销商支持，维护经销商资源，特别是优质经销商的维护，为此，有券商分析师认为，2019年会有优质经销商向国窖产品体系流动。

综合来看，泸州老窖2019年一整套战前“预备”已经做好：技改“充弹药”、国窖“拉保险”、特曲“上膛”、渠道“扣扳机”……“搏命年”，泸州老窖准备好了！

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