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数字化革新大势之下，白酒消费群体的变化催生着行业的新机遇，白酒消费新势力也在快速崛起，而新势力不单单只是新的消费者进入市场，更多的是指在数字化的冲击和现代发展中，出现很多新的业态，白酒消费者从饮酒理念、白酒消费习惯、信息接触和认知等环节发生了很多革新。

10月17日，在以“掘金数字时代”为主题的中国酒业数字化创新论坛上，腾讯公司副总裁栾娜发表《中国白酒消费新势力》主题演讲，对由TMI腾讯营销洞察发布的《2019白酒行业数字化发展洞察报告》（以下简称“报告”）进行解析，拆解了白酒行业最新趋势和消费者洞察。

新市场：消费场景和消费人群不断扩充

白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”，而随着大众消费接替政商消费成为白酒消费的中坚力量，白酒消费市场发生着深刻的变化。一方面，白酒的消费人群在扩充，新消费人群进入市场，80、90后成为市场消费的主力；另一方面，白酒的消费场景在扩充，由原来的社交和商务聚会为主，发展为5大白酒人群的典型饮用场景，包括家庭/朋友聚会、商务应酬、日常玩乐聚会、对象约会、一人独饮。在消费市场迭代的过程中，洞悉市场的变化，精准把握新人群的消费习惯，对于白酒企业的未来发展至关重要。

新触点：线上渠道成为不可忽视的重要媒介

越来越多的用户“主动”使用线上渠道，白酒消费者的信息触达方式也正在往线上发展，各年龄层的消费者逐步养成线上了解信息和线上购买的习惯。根据“报告”发现，60/70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达到54%、64%和74%。线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大，尤其是微信渠道依靠其社交属性的天然优势，通过公众号、朋友圈、小程序在了解信息-加深印象-促成购买的各环节中起到了引领作用，成为了不可忽视的重要媒介。

新通路：线上影响力贯穿用户转化全链路

从用户认知了解到购买转化再到反馈分享的每一个环节，白酒线上影响力都在不断扩大。“报告”指出，61%的用户都从线上获取酒类信息，紧追传统渠道，但除了产品信息、口碑、促销已有信息外，他们更渴望新颖的内容和有趣的互动，例如，54%的用户对熟人朋友的白酒推荐或评论印象深刻，而熟人之间的沟通方式大多通过手机在线交流，这正是社交拥有强裂变基因带来的。为此，白酒品牌需要搭建从注重曝光到全链贯穿的新通路，如通过硬广曝光提高认知度，内容营销、赛事冠名、大事件等方式加深品牌美誉度，同时结合社交裂变的方式提升用户忠诚度。

新场景：非正式场景有待挖掘

消费者白酒饮用的场景，以正式正规场合为主，而这类聚会场景刚需拉动了白酒饮用的需求。根据“报告”显示，在白酒消费者中，有59%会在餐厅/酒店饮用，有45%会在宿舍/家中饮用，有24%会在娱乐场所饮用。与啤酒、洋酒相比，白酒常见于正式场合，缺乏娱乐轻松的调性，所以也给不少人留下了“不够活跃，存在感低”的印象。因此，白酒品牌可考虑挖掘家庭类、娱乐类等更多使用场景带动消费增量。

新动机：情感、娱乐需求亟待满足

随着消费群体的更迭，越来越多的人开始为了“娱乐”“品味”而饮酒。在白酒饮用动机中，社交属性占比高达85%，情感属性则占73%，紧随其后。整体酒类在社交属性上仍是保持强势，但在消费升级及消费群体的更迭下，饮用场景在不断拓宽，喝酒动机从功能属性/社交属性逐渐拓展到“娱乐性”、“品质品味追求”。白酒品牌要想吸引今天的多元消费者，需要基于受众心理调整营销策略，从娱乐轻松的调性上拉动市场增长。

基于以上洞察，腾讯广告针对性地推出了白酒行业数字化营销解决方案，释放渠道、数据、社交、内容四大引擎，助推白酒行业以线下渠道的流量带动线上渠道的增量，以全场景的国民级用户覆盖助推品牌数据资产的沉淀和价值提升，以创新性的社交玩法组合拳吸引消费者互动，以内容为支点通过娱乐、资讯、社交等多场景推动互动和增长。

未来，腾讯将继续深耕白酒行业，与白酒品牌共同探索数字化转型升级之路，不断为白酒行业的发展注入新动能。

点击阅读原文，下载《2019白酒行业数字化发展洞察报告》