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文丨微酒团队

今年4月开始，五粮液品牌瘦身计划加速落地，在业内备受关注。

4月12日，微酒记者从五粮液官方网站上获悉，近日，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》、《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件，责成各营销单位对照相关管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。

相关内容为：

4月底前，对严重透支主品牌价值的“五粮PTVIP”“VVV”等高仿产品在终端门店、商超和电商平台等公开渠道进行下架处理，并停止相关产品宣传；

8月底前，对辨识度低且市场定位不清的产品进行清理，完成公开渠道下架工作；

12月底前，对包装和价格等方面不符合制度要求的产品，分期分批进行整改，彻底重塑清晰的品牌及产品架构。

据统计，本次清退和整改计划对公司整体销售收入影响微乎其微，而涉及清退和整改的产品对五粮液品牌形象却有非常大的负面影响。近年来，五粮液集团一直致力于保护五粮液核心品牌形象，提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性，增强品牌辨识度。“2018年，五粮液集团专门启动品牌管理优化项目，研究修订完善品牌管理制度，并停止生产部分高仿主品牌的系列酒产品，并已经和开发商进行了充分的沟通。2019年4月份开始，整改和清理工作开始迅速推进”。五粮液相关负责人介绍道。

而据微酒记者了解，下一步，五粮液集团将坚决贯彻主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的品牌战略，对系列酒、保健酒等板块进行一体化、全覆盖、无死角的严格管控。“坚持厂商同心，持续优化渠道结构，共同做强自营品牌、做优总经销品牌、做大区域品牌，进一步强化五粮液品牌建设能力，为了‘健身’，我们非常坚决。”五粮液相关人士表示。

“此次整顿与清理工作有三大亮点。其一，从新的品牌管理制度看来，列入五粮液整改、清理的产品主要具有高仿、定位不清、价格有伤品牌力等特点。其二，面对这些品牌，五粮液采用了分类、分步的方式推进整改和清理品牌工作，并非所有品牌一刀切，而是在与经销商多次沟通后推出了清理、整改组合拳。对于要求在公开渠道下架的同质化产品，留出了通过团购等非公开渠道消化库存产品的时间和空间；对于需要整改的产品留出了整改时间。其三，到2020年，五粮液以往存在的开发品牌透支主要品牌力的事情应该可以杜绝，留下来的五粮液开发品牌应该都具有各自差异化特点，旨在满足消费者的不同需求。这样的产品将对五粮液的发展起到助推作用。”有业内人士这样看待此次新规。

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