华夏酒报记者 苗倩
今年的618延续往年的线上线下共振，在与消费者情感需求的同频共振上，迈出了新的一步。
“以青春之我，创建青春之家庭，青春之国家，青春之民族，青春之人类，青春之地球，青春之宇宙，资以乐其无涯之生”。当李大钊的座右铭在5月31日的京东沸腾之夜晚会中，从演员张桐口中娓娓道来，青年为之沸腾，吾辈当自强。
向上、向善的力量贯穿于京东618晚会现场。当日，苏宁易购也开启了“宝宝节”的直播首秀，争取Z世代的年轻力量，实现共情、沉浸式体验，成为今年618大促的特色。
6月1日零点刚过，智能快递车送达京东618第一单，江苏常熟的王女士仅用时4分钟，就收到了预售商品。快递小哥与无人智能机组成的CP，实现了分钟达。
今年的618持续时间更长，时间从5月24日至6月20日，除了京东、天猫、苏宁易购等“元老”级电商坐镇，抖音、快手等短视频电商也全面进场，可谓“玩法更新、持续更久、玩家更多”。
天猫618数据显示，6月1日开售1小时，1700个品牌成交额超过去年同期全天，其中就有习酒、舍得、郎酒、梅见等酒类品牌。
另据2021年6月1日0时到0时15分的“京东618开门红”战报显示，咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类同比增长均超15倍；食品、母婴、酒水总成交额更是两分钟内破5亿元。6月1日全天，京东超市软饮化趋势代表果酒、预调酒成交额同比增长300%，以观云为代表的新白酒成交额同比增长20倍。苏宁易购发布的“苏宁超市61宝宝节”前一小时战报，纸品、医药、粮油、酒水等品类销售同比大涨，其中，酒水销售同比增长130%。
“预售”成绩单抢眼
京东作为618购物节的发起者，同时启动了5月24日-5月27日“京东618，18周年庆”预售期。据京东方面的数据显示，在酒水消费方面，5月24日-5月27日，参与预售的白酒商品数量同比增长119%，啤酒商品数量同比增长3倍，洋酒商品数量同比增长9倍，黄酒、养生酒商品数量同比增长12倍。从销量来看，威士忌、白酒、葡萄酒更受消费者关注，白酒预售订单量同比增长144%，威士忌预售订单量同比增长11倍，葡萄酒预售订单量同比增长157%。
在72小时预售排行榜上，五粮液、汾酒、郎酒位列订单量TOP3。其中，汾酒黄盖玻汾清香型53度、五粮液52度普五第七代经典限量收藏版、五粮液52度普五第八代款、习酒窖藏1988雅致版（新版）53度酱香型白酒、郎酒珍品郎53度、郎酒53度、泸州老窖六年陈头曲/六年窖52度、剑南春水晶剑52度、五粮液52度位列前茅。加州乐事百乐莱vella系列勃艮第味道半干红葡萄酒、干露（Concha y Toro）珍藏干红葡萄酒、人头马（Remy Martin）CLUB优质香槟区干邑白兰地城市之光系列、轩尼诗（Hennessy）VSOP干邑白兰地、马爹利（Martell）名士VSOP+干邑白兰地等进口酒也颇受消费者喜爱。
从低价到共情，玩法更多样
“实惠购”是延续了10多年的大促热词，而今年各平台一改熬夜“抢抢抢”模式，以共情营销、沉浸式场景，实现“欢乐购”。
5月20日，天猫组委会发出通知，天猫618预售不熬夜，5月24日晚8点开抢；5月31日，京东以“沸腾青春、集结热爱”为主题的直播晚会，输出本届618锁定Z世代的主张；苏宁易购在六一当天打造“宝宝节”，直击职场打拼者、为人父母者、大学新生的彷徨、孤独与压力，以“谁还不是个宝宝”叩击受众最柔软的内心，达到共情、共购的目的。据悉，618期间，苏宁易购会探索更多类似的节日打造，推出为不同特定人群量身定制专属消费活动。
在京东超市6月1日的酒类品牌中，成交额增速Top3分别为梅见、missberry和锐澳RIO，全天成交额同比增长分别为8倍、5倍、3倍。此外，进口精酿啤酒依旧受年轻群体偏爱，新锐品牌朝日全天成交额同比增长12倍。
与其说今年的618画风突变，不如说厂商真正地与消费者贴面交心。
在618预售期间，京东超级盒子推出，其中就有绝对伏特加盲盒。正如文案中写的：人类迷惑行为——每次喝酒都爱尝不一样的口味，超过瘾的绝对伏特加盲盒，物种随机果味惊喜收获，在口感选择上与消费者“共情”。在6月3日李佳琦的淘宝直播间，李佳琦向大家安利“朝日朝爽生啤酒”时，就提到看体育赛事与喝啤酒的惬意搭配。在当天罗永浩的抖音直播间，则出现了洋河梦3的礼盒装，被安利为后备箱工程与节日送礼的选择，以上均是从消费场景切入并推荐产品。
正如业内人士指出的，今年618的关注点切入到倾听用户需求、用户服务的根本上，丝毫不见“低价噱头化”的输出主张。
在对“京东618”消费追踪的分析中，东兴证券则指出，“商品+服务”的一体化消费正成为经济增长与结构升级的新动能。与此同时，消费者个性化需求得到满足，创新产品正推动整个消费市场高质量发展。
吸引Z世代，直播平台全面进场
国家统计局数据显示，2020年，我国网民规模达到9.89亿，互联网普及率达70.4%；网上零售额达到11.76万亿元，其中，实物商品网上零售额9.76万亿元，占社会消费品零售总额的24.9%。
根据艾瑞咨询的数据显示，2016-2020年，中国网上零售额由5.2万亿元稳步增长至11.8万亿元；2016-2020年，中国移动互联网618当天电商行业渗透据率不断提高，购物狂欢节影响力不断扩大。
成长在互联网环境下的Z世代，无疑是电商购物节的主力担当。为了吸引Z世代，5月31日当晚，集结了一大波“小鲜肉”的京东沸腾之夜晚会，体现了京东锁定Z世代的主张。据悉，京东将于6月17日联合芒果TV打造“京奇探秘夜”，通过跨界混搭、明星集结、综艺玩法等方式吸引Z世代。同时，在618购物节期间，京东还集结潮流酷玩、新品尖货，联动洛天依等热门IP，打造个性化、年轻化购物场景。
近日，《2021苏宁易购酒水消费趋势报告》用“豪饮转浅酌”描述90后饮酒观念的转变。《报告》提到，微醺是年轻人喝酒的“量”，大众饮酒观念逐渐理性，随着90后成为饮酒新生代之后，低度酒更受年轻一代的欢迎，微醺感成为健康、适量饮酒的代名词。
Z世代更是秉持为精致体验慷慨买单的消费观，偏爱微醺的低度化酒类，由此，果酒、预调酒等成为最受年轻消费者喜爱的“气氛组担当”。有分析指出，90后、95后成为新消费的主力军，其消费偏好对酒类市场的影响逐步明显，酒类软饮化趋势显著。
线上+线下，新玩法叠出
面对新消费、新人群，今年618的新玩家、新玩法“叠出”。
快手、抖音等直播平台全面进场618，快手不仅开放了国货专场、童趣专场等活动，还将举办首届快手电商晚会。抖音则重点推出“互动城”和分级直播间玩法，通过互动游戏导流，主推“重点、品牌、主题”三类直播间。各平台在升级自家玩法的同时，平台竞合的“梦想”照进了现实。京东将开设抖音小店，通过“店播+达人”的方式实现商品销售，用户通过抖音购买京东商品不需跳转，即可享受京东物流、仓配和售后等服务。
国信证券分析认为，2021年的618大促，各家平台各有侧重，快手提升体验，抖音发力自播，京东锁定年轻化，天猫化繁为简、优惠升级，竞争进一步加剧。
而线上线下互动，依然是今年618的主旋律之一。
去年，1919董事长杨陵江在淘宝献出了自己的直播首秀。今年的618，1919牵手天猫和抖音，深度切入直播电商领域，抢占直播电商赛道新赛点。618活动期间，1919抖音官方蓝V号将每天与线下门店矩阵号进行连麦互动，实现粉丝导入，形成品牌认知。同时，门店之间每日互动PK，增强横向竞争。
天风证券分析指出，“618”玩法亮点：多渠道、跨平台融合协作，布局全场景、全渠道，升级用户体验。
在天猫平台，华致酒行官方旗舰店推出了618乐活日的活动，整点限时秒杀乙亥猪年茅台生肖酒，西凤老酒、茅台老酒等价格直降，并将于6月11日开直播，知名品牌集结。在华致酒行的2021年度发展规划中，华致酒行就做了利用大数据推进新零售升级的部署。此次618欢畅购，华致酒行携茅台、五粮液、郎酒等名酒让利消费者，是牢牢推进精品酒战略、建立与消费终端的沟通触点的体现。
不难看出，今年的618延续往年的线上线下共振，在与消费者情感需求的同频共振上，迈出了新的一步。
