经销商视角，全面解读五粮液“瘦身”计划。

文 | 云酒团队

由五粮液集团专门启动的“品牌管理优化项目”，近期的一系列新动作，备受市场关注。

“为保护‘五粮液’核心品牌形象，提升品质的纯正性、系列包装的一致性、产品的等级性，增强品牌辨识度”，2019年4月，五粮液集团正式颁布《“五粮液”品牌产品开发及清退管理标准》《五粮液集团系列酒品牌和产品开发及清退管理标准》等相关文件，责成各营销单位对照相关管理制度，按照“三性一度”要求，全面梳理现有品牌及产品结构，在依法合规和与经销商平等协商的基础上，分类分步推进整改和清退工作。

伴随多款“同质化产品”下架，白酒市场再起波澜。

在采访了多位涉及“同质化产品”的经销商后，云酒头条发现，绝大多数经销商对五粮液此举表示支持和配合，但也有不同声音。出乎意料的是，很多被清理的同质化老产品逆势提价，给品牌运营商带来了相当收益。

一场“同质化产品”下架背后，酒业新的厂商关系隐约可见。

下架≠停止合作

4月11日，宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司销售部下发了“情况说明”：公司4月下发的相关通知中，只有三个品牌停止合作，其余品牌，则是对高仿同质化产品进行梳理和调整。

多位品牌运营商向云酒头条表示：公司都曾接到下架产品的通知，但产品下架不等于停止合作，经销商对现有同质化较高的包装进行修改调整，得到厂家认可备案后，产品依然可以生产销售。

由此可见，品牌运营商只要不涉及三个停止合作品牌，能完成厂家年度任务，合作关系仍将延续。

“第八代五粮液即将上市，厂家希望运营商对同质化较高的产品换包装，避免搭便车，这和取缔品牌有很大区别”，另有品牌商分析称。

值得关注的是，同质化产品下架，意味该产品成为“绝版”，反而引发了二批和零售商的进货热。部分运营商下架产品纷纷涨价，某公司产品单箱价格上涨了30元，以库存5万箱计算，可以带来150万利润。

因此，多位运营商表示，五粮液此次要求“同质化产品下架”，并非简单的砍品牌，更不是对品牌运营模式“关大门”。对大多数经销商而言，“产品下架”带来的冲击，长远大于现实。

经销商反应不一

经历此次品牌梳理，多位运营商向云酒头条表示，商家对未来发展，必须重新思考和规划。

经营“感恩酒”的品牌运营商表示，公司只有一款产品涉及下架，但因其价格较高，库存较少，对经营没有实质影响。未来，公司要突出“感恩”的文化特色，进一步挖掘感恩文化，向文化营销转型。

经营“五粮迎宾酒”的运营商指出，五粮液此举表明，搭“顺风车”、依靠品牌开发在渠道粗放招商的路，未来将越走越窄。品牌开发不会消失，但品牌开发商的营销模式要做出重大调整。“未来公司将聚焦渠道，精耕细作，通过精细化运营开拓市场。”

有品牌运营大商表示，2018年起，公司已开始逐步开展内部“瘦身”，对运营品牌进行精简，同时清理库存。下一步还将对粗放的招商模式进行调整，导入社交和新零售模式。该大商表示，尽管此次“产品下架”对公司经营影响不大，但更加坚定了公司加快转型的决心。

据悉，五粮液渠道策略调整后，有品牌运营商已经对公司组织架构进行调整，从过去的省区办事处模式，改为自负盈亏的分公司模式，同时在渠道招商上向发展“城市合伙人”过渡。

一名不具名的运营商分析称，如果说此次“同质化产品”下架对渠道完全没有影响，肯定不符合实际。但短期看，只要商家资金周转不是很困难，基本都不会影响生存。重新洗牌后，有市场运营能力和渠道优势的经销商，反而可能脱颖而出，这也是“有人笑”的原因之一。

由此可见，在经历此次调整后了，很多运营商已经意识到，未来有前途的商家，要么精耕细作渠道，要么做出差异化和特色，才能在厂商链条上拥有一席之地。这或许才是五粮液此次对“同质化”品牌梳理，给渠道带来的变革和思考。

厂商新时代的降临

对于五粮液此次品牌梳理，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华表示，五粮液是OEM模式的创立者之一，曾一度成就了国内最多的大商。此次祭出品牌梳理，是对一段时间以来品牌泛滥的修正，对企业长远发展非常有利。

杨永华表示，在品牌梳理推动下，大商制不会消亡，但厂商关系会发生变化。经销商首先要跟上厂家步伐，在营销模式、组织架构、产品推广上做出调整，才能适应变化，不被淘汰。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员，北京卓鹏品牌营销咨询有限公司董事长田卓鹏认为，纵观国内外快消品行业，打造大单品都是趋势。“五粮液品牌资产是企业最重要战略资产，各种同质化产品泛滥，无疑稀释了这一资产，五粮液进行梳理，符合行业趋势和市场实际。”

田卓鹏同时表示，此次五粮液“同质化产品”下架，只和3个品牌停止合作，其他只要整改，依然保持合作，这体现出五粮液瘦身“放与收”的统一。未来，白酒行业品牌整合，打造大单品的趋势不会改变，经销商应该认识到这一趋势，提前谋局。

也有业内人士表示，五粮液和茅台大力瘦身，在酒业并不具备代表性，二线品牌和区域强势品牌未必敢效仿。同时，白酒行业周期性明显，一旦行业进入下行，可能又将进入“一紧就放”的循环。

云酒头条在采访中发现，绝大多数观点均表示，此次五粮液品牌梳理，“放与收”的尺寸把握较好。虽然有个别商家退场，从长远看，更有利于善于运作市场、链接消费者、打造品牌的酒商脱颖而出。通过这次厂家倒逼改革，渠道商分化将提速。而链条更短、效率更高、更能服务消费者，将是未来厂商关系演进的大方向。

五粮液的“瘦身计划”，你怎么看？文末留言等你分享！