记者 | 马婷 美编 | 罗亚玲

今日，微酒获悉两则来自西凤的重磅消息。其一，西凤IPO过会临近；其二，西凤于7月17日下发一份《关于电商渠道违规销售专项整治的通知》。内容显示：

各战区/销售部、各经销商、各电商渠道及POP店铺：

为维护市场销售秩序，治理渠道乱象，保障各经销商权益，提升西凤品牌形象，经陕西西凤酒营销有限公司专项销售会议研究决定，自即日起对各经销商私自向电商渠道供货，各POP店铺等电商渠道销售非电商授权等违反合同约定及营销公司市场管理规定的严重扰乱市场秩序的行为进行专项整治，具体如下：

1、自即日起各非电商渠道授权经销商限期三日内收回其私自向电商渠道所供应产品；否则给予单次贰拾万元现金处罚，情节严重者罚没保证金并取消其经销商资格；

2、各POP店铺渠道应立即将非电商销售权产品下架，否则罚没保证金，并取消其授权资格；尚未缴纳保证金的，则永久取消其授权资格。

3、对于未取得电商销售权或被取消授权的电商渠道客户，西凤酒将联合各平台给予产品下架、关闭店铺等处理；

4、对于不遵守价格秩序的，西凤酒将建立黑名单制度，对于黑名单内的客户视情节轻重将给予取消产品授权、直至永久取消品牌授权的处罚。

以上请各相关部门及各级合作伙伴严肃执行！

西凤上市前夕，发布此份电商整治通知，暴露了西凤怎样的战略规划？又将对西凤有何影响？

01 “重拳”整治电商

从文件内容措辞来看，不得不说，这是一份“严厉”的通知。

首先，管控对象涉及经销商、POP店铺双方，限定整改期限仅有三日。其次，更为严厉的是在处罚方面，“罚款贰拾万元”、“罚没保证金”，甚至更为严厉的“永久取消授权资格”、“建立黑名单制度”等处罚措施清楚明了地传递了西凤对此次电商渠道整顿的强硬态度。

西凤为何突然下发这样的整顿通知？微酒记者随机采访了相关人士。

“其实这不是突然整顿电商，是今年一直都在做的事情。”某知情人士告诉微酒记者。

据介绍，几个月前西凤营销公司成立了电商部，专门负责西凤酒在电商渠道。在某知情人士的印象中，这份通知是电商部成立之后的首份重磅文件。

查阅资料发现，2015年12月西凤也曾针对电商整顿有过一次“严厉”发文。当时通知强调“西凤经销商不得以任何形式、任何价格使用西凤酒名称开网店”、“不得以任何形式、任何价格向任何电商平台供应西凤酒产品”。

可以说，彼时的西凤似乎像个“电商绝缘体”。 而现在，西凤已经在京东、天猫、酒仙网等主流电商平台开设旗舰店。同时，公司内部成立了电商部专门跟进网络销售业务。

“这两年，电商兴起是大趋势，所以西凤也在电商方面加大了布局。”某熟悉西凤的人士如此说，“可以说，现在西凤对电商的态度是开放+规范。”据该人士介绍，大力规范电商渠道，一是为了规范价格，不希望电商价格冲击线下销售；二是电商渠道统一管理，有助于西凤品牌形象规范展示。

“除了销售之外，电商也被西凤视为重要的宣传窗口，”另有人士补充道，“同时，严格电商管控也是西凤加强品牌管理、推动营销改革的重要举措。”

02 价格管理“组合拳”的重要一环

从去年开始，加强对产品管控，推动品牌形象提升成为西凤看得见的趋势。其中，价格管控是其重要手段和成果展示。

其一，“修枝”开发产品，聚焦品牌资源，为价格提升肃清道路。

2017年西凤针对开发产品先后下了三次重磅文件，明确全面清理、停止开发“西凤酒”及其系列产品。最终，关闭省内条码88个，省外条码136个，还有84个条码需要进行审定和关闭；此外，2017年西凤与五十多家经销商停止合作。

清退不符合发展趋势、“造血能力低”的开发产品，于西凤而言，最先得益的将是核心产品。一方面，有利于西凤品牌资源集中于核心系列产品，包括战略核心产品旗帜西凤、中高端七彩西凤、酒海陈藏、老绿瓶，以及高端红西凤。；另一方面，也为西凤产品价格提升肃清道路。

其二，营销公司换将，全面价格上涨落下实锤。

2018年以来，西凤营销公司多次“祭出大招”。2月，营销老将周艳花出任营销公司董事长，主持营销工作。

4月，西凤营销公司下发文件，通知从5月1日起拟对公司所有产品价格进行上调。有知情人士透露，这既是周艳花上任之后的首份重磅文件，也是西凤时隔5年再次下发全面涨价通知。

其三，渠道管控，为价格维稳保驾护航。

正如前文所言，此次西凤重拳管控电商，主要目的是为了避免线上价格对线下造成影响。简而言之，为了价格维稳。这个阶段，正值白酒传统营销淡季，多家酒企业通过价格上涨来达到稳价目的。

03 稳价意在拉升品牌价值

此时，西凤选择整顿渠道，坚决防止线上线下价格价格对冲，以达到稳价目的，被视为兼顾前期涨价影响的稳妥之举。

从时间节点上来看，去年11月连续下发《关于全面清理整合“西凤酒”及其系列产品的通知》和《关于全面停止开发“西凤酒”及“西凤”系列新产品的通知》两份文件，到今年2月初营销公司换将，5月初全面提价，再到此次7月底渠道管控，每次大事件之间差不多均间隔3个月。似乎可以看到，西凤在产品价格管控之路上，走出了自己的节奏。

对于目前的西凤而言，价格管控有何重要意义？

首先，有行业人士认为，这是西凤营销升级至关重要的一步。2018年被西凤定为“改革推进年”，秦本平在年初经销商大会上强调要“聚焦突破跨越新目标、打造创新提升新路径、落实营销升级新举措，奋力开创西凤发展新时代！”价格管控符合西凤的发展规划。

其次，另有行业人士表示，西凤正以价格提升助推品牌价值回归。西凤作为“中国四大名酒”之一，其品牌价值不言而喻。但在长久的发展中，过多开发产品在一定程度上稀释了西凤的品牌价格。故而，在西凤全面整顿开发产品之后，品牌价值更多集中于核心产品上，必然促进其价格上涨。反之亦然，产品价格提升，有利于西凤占位相应价位段，助推其品牌价格回归。