所谓“反派”，并非不切实际的玄思奇想，而是忠于市场，敢于创新。
文 | 云酒团队
2018年9月，成都兴远发商贸有限公司携手“中华”牌白酒，在旅游胜地峨眉山举办了一场别开生面的大型品鉴。
在这场参与人数超400人的品鉴会上，主办方设置了“中华”白酒文化介绍、酒水品鉴、抽奖、歌舞表演等环节。但与其他品鉴会不同的是，其中的350家参会嘉宾，要么来自化工、机械、钢铁等“非酒”行业，要么就是名烟名酒店老板，没有酒类代理商和经销商。
当天的活动，以现场销售500多箱中华牌白酒、销售额突破130万宣告成功。成都市兴远发商贸有限公司总经理李刚表示，活动结束后，众多酒友纷纷到终端买酒，公司在大成都范围烟酒店终端，一下增加了70多家，相当于一场品鉴会，开发出70家烟酒店。
▲李刚
一场品鉴会开发出70家烟酒店，这样的成绩对于习惯“反其道而行之”的李刚而言，已经是家常便饭。2005年他进入酒业以来，三度依靠“反弹琵琶”成功。这个喜欢充当“反派”的经销商，都有哪些精彩的商战故事？
“光杆司令”反季节压货团购实现翻盘
2005年，从事钢材贸易的李刚与朋友合伙，成立成都兴远发商贸有限公司，开始进军酒业。由于缺乏经验和资源，不到半年合伙人便宣告撤退，让李刚成了“光杆司令”。
无路可退，李刚只能另辟途径。从事钢贸多年，李刚在四川甘孜、阿坝、凉山等地人脉资源丰富，“黄金十年”政务、商务团购需求旺盛，李刚希望切入团购市场“翻盘”。
运作团购市场，茅台、五粮液、国窖1573是标配，但名酒厂门槛很高，起步阶段，缺乏雄厚资金的李刚只能从名酒经销商手中“调货”，赚取差价。
经过一段运作李刚发现，在春节旺季后，名酒价格就会逐渐进入低谷期，一直延续到9月中秋前。有名酒经销商为了减缓资金压力，淡季会低价出货，其中蕴含商机。
于是，没有名酒代理权的李刚，选择反季节操作。春节后名酒价格下滑，李刚开始考虑进货，骄阳似火的6、7月更是成为李刚备货的旺季。等到9月中秋旺季名酒价格回升，他开始在团购市场出货，春节旺季前将库存全部出完，回笼资金后，开始下一轮循环。
依靠这套反季节压货-出货-回笼资金，吃苦耐劳勤跑市场的李刚迅速在团购市场“翻盘”。高峰时期，他成为四川甘孜、阿坝、凉山名酒团购大户，并和成都多家企事业单位达成合作。这段成功经历也给他启发：运作市场时反向思维，往往能取得意想不到的效果。
一张公务卡嗅出“逃顶”商机
2012年，白酒团购市场在庞大政务需求驱动下，一路高歌猛进，大部分厂商都在寻求如何做大团购，李刚却通过一张公务卡，嗅出了政务团购可能“变天”。
在一次和接待办的沟通中，对方告诉李刚：随着国家对政府经费的规范，高档烟酒很可能成为监控的重点。一位管理人员还向李刚出示了一张公务卡，表示今后所有烟酒采购，如果没有列入公务卡名录，将不予报销。
彼时，李刚的团购生意正运作得红火火火。此时的他敏锐察觉到，政府开始推行公务卡，政务团购未来或将展开全面调整。因此，他决心再次“反其道行之”。
“反其道行之”的第一步，就是从团购转型为批发代理商。适逢五粮液旗下一款中档产品正在替换经销商，李刚取得了其四川代理权。由于这款终端价100-200元的产品有一定市场基础，很快就成为公司的主打产品。
李刚祭出的“第二招”，是对名酒价格变化高度关注，并不再像过去那样淡季投入大笔资金压货。2013年春节，名酒市场热度不减，但李刚通过对于众多团购客户的调查，已经感受到市场的寒意，并主动收缩战线降低库存。
果然，某名酒从节后的729元/瓶一路下滑，最低跌破600元/瓶，李刚由于库存较少，顺利“逃顶”。加上提前代理的中档白酒，公司顺利度过了2013-2016年酒业调整期。
总结这段经历，李刚表示：“巴菲特有句名言‘在别人恐惧时，你要贪婪；在别人贪婪时，你要恐惧’，自己只不过是将其用于实践而已。”
在“酒窝子”里卖酒，这个“反派”如何突围
2017年9月，李刚与“中华”牌白酒全国运营商中藏金酿酒业有限公司签约，成为其代理商。
“中华”牌白酒，商标由北京一轻控股持有，产品由五粮液生产，兼具商标与产品优势，由于终端价498元定位次高端，中藏金酿酒业有限公司要求，经销商重点做好烟酒店进店、陈列、销售拉动。
然而，李刚却根据市场实际，决定“守正出奇”。在他看来，尽管中华商标有一定市场知名度，但在“酒窝子”四川，终端价498元的产品，依旧需要面临红花郎、舍得、水井坊等次高端白酒的激烈竞争。目前烟酒店已经成为竞争红海，如不差异化运作，进店后可能面临动销窘境，因此要考虑“反常规”运作。
“反常规”操作，首先在于求精不求多。在遂宁市场，李刚要求分销商不必全面铺货，挑出10家最好的烟酒店，在做好陈列和终端生动化的基础上，发力品鉴会。品鉴会全部为一桌式，邀请对象必须是非酒业人士。活动期间，首先通过投影介绍中华酒品牌历史文化，随后介绍其由五粮液出品，最后才是品鉴环节。依照他的经验，每个客户必须宴请3次，才能打开局面。
“反常规”运作，还在于做好跨界经营。在绵阳，李刚根据分销商社会资源丰富，人脉广的特点。推出了“买10箱中华酒送中华汽车”活动，分销商邀请10位从事电器、汽车、化工等行业的客户举行一桌式品鉴会，客户只要现场订货10箱，就可以参与“中华汽车”抽奖，一次就消化了100箱产品。
对于自己不强攻烟酒店，反而“死磕”消费者的打法，李刚解释道，在四川这个“酒窝子”，中华即使进店也很难和竞品正面竞争，还不如跨界直接搞定消费者，反向拉动烟酒店进货销售。
峨眉山品鉴活动结束后，大量消费者到烟酒店买酒，成都70多家烟酒店也主动找上门来。看到效果良好，品牌运营商也认可了自己的做法，并希望携手多举办类似活动。这说明，不管是“传统”还是“反常规”，厂商良性合作的根本是市场认可。
2005年跨界进入酒业以来，李刚已经三度依靠“反派”突围。在他看来，所谓“反派”，并非不切实际的玄思奇想，而是忠于市场，敢于创新。“反常规”的关键，在于酒商在对市场熟悉和了解的基础上，不囿于传统思路，以客户为导向，进行“情理之中、意料之外”的破局，这也是他14年酒海打拼成功的底层思维。
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