记者 | 马婷 编辑 | 鱼非子 美编 | 罗亚玲

7月26日晚，一家不到3岁的中国企业在纽约和上海同时敲钟上市。异地敲钟，在纳斯达克历史上尚属首次。

开盘当日，该企业的股价跳涨39.54%，从19美元冲到26.5美元。按照这一价格计算，其市值约为340亿美元，约合人民币2280亿元。随着开盘价位的报出，其创始人黄峥身价达到137亿美元，超过了刘强东。

随着资本市场的一举成名，该企业也因“假货问题”遭到了众多媒体和商企的口诛笔伐，成为众矢之的。

这家企业，就是拼多多。

以家电产品为例，有数据显示，在拼多多家电销售额排名TOP100的商品中，涉嫌假冒品牌的就有39个，销售额合计占比57.82%。而这样的情况，还普遍存在于其他品类的产品中，酒类产品也不例外。

人们懵了，怒了——这样一个“售假”的企业，为何能够如此快速地发展！？

在电商红海中，拼多多从成立到上市，仅仅用了3年时间。这条路，京东走了10年，唯品会走了8年，阿里走了5年。

可以说，抛开质量监管问题，拼多多的模式在短期内是成功的。而这一模式对中国酒业及酒类电商的启示，或许是我们在“愤愤不平”之外，更加值得思考的问题。

01 拼多多爆炸式发展的三个关键词

拼多多自诞生起就以一种极快的速度在前行。

2015年4月，黄峥创立的拼好货上线；同年9月，黄峥旗下的公司内部孵化出拼多多。

2016年9月，拼多多、拼好货合并，黄峥担任新公司董事长。此时，拼多多在订单数和用户数方面已经赶超唯品会。

业绩方面，2016年1月，拼多多单月交易额突破1000万，付费用户超过2000万人；2016年7月，拼多多获B轮1.1亿美元融资，并由腾讯领投；2017年09月，用户超过1亿，月GMV超100亿，日均订单超过100万单；2017年12月，月度GMV超过400亿，用户数量突破3亿，成为仅次于淘宝、京东的第三大电商平台。

截至2018年第二季度，拼多多月度活跃用户达1.95亿，活跃买家达3.43亿（超越美国总人口3.27亿）。截至2018年6月30日，拼多多GMV已达2621亿元。

而拼多多之所以能如此爆炸式的发展，支撑点有三个。

关键词一：边缘市场

极光大数据显示，在拼多多的用户里，70%为女性，65%来自三、四、五线城市，一线城市的用户仅占7.56%。另有数据显示，拼多多的用户中，30-39岁的占50%，40-49岁的占31%。

从数据来看，拼多多显然走的是“农村包围城市”的路线，“农村大妈”是拼多多3亿用户的中坚力量。

一直以来，网络购物都是由中心城市向外围辐射，淘宝、京东、唯品会等主流电商平台无一例外地将主要目标人群定位于一、二线城市。但拼多多用事实证明，这些未被电商大佬所青睐的“边缘市场”，同样大有可为。

关键词二：低价

低价，是拼多多成功的另一个原因，其主要通过拼团、砍价、分享得红包等形式实现。

首先，拼多多的大多数产品价格比其他电商平台的更低。其次，如果消费者参与拼团购买，更是在现有价位上还有优惠。

可以说，这些低价产品是拼多多发展的重要驱动力。这一低价策略的制定，是拼多多团队在深入研究目标消费人群之后得出的。身处三、四线城市及农村的消费者对价格比较敏感，愿意为了几块几毛钱而砍价。

黄峥曾在接受《财经》采访时介绍：“一块钱的薯片，寄过去碎了不能吃，消费者会觉得没占到便宜，说你骗人；但要是还有一半能吃，他就会觉得值得。”

这种“占便宜”的思维，对一、二线城市的大多数用户来说，是难以想象的。

关键词三：社交流量

依靠QQ、微信社交平台获取流量是拼多多引流的重要手段。从结果来看，这一引流方式效果显著。

首先，从价格上诱导消费者转发分享。在拼多多的购物页面上，“单独购买”与“发起拼单”价格差异较大。这样的情况下，对价格敏感的消费人群自然愿意发起拼单。

△拼多多购买页面

随后，消费者会将拼单信息通过微信或QQ转发给自己的亲朋好友。由于转发者与被转发者的亲密关系及圈层相似性（需求相似），拼单的成功性极高。借此，拼多多也就获得了更多地流量。

02 拼多多启示录：边缘市场大有可为

低价杀入边缘市场是拼多多成功的关键因素。那么，这一模式对于酒类电商来说，有值得借鉴之处吗？

在谈这个问题之前，我们应该充分意识到的一点是：无论何时，产品品质都是企业应该坚守的道德底线，也是企业能够长久发展的基石。

与此同时，拼多多也将一个逐渐被酒企所淡忘的市场带回了视野。这一市场，就是被多次提及的三、四、五线城市及农村市场。随着消费方式的变化，这一市场正在催生出新的机会。

启示一：

酒类电商未触及的领域，机遇正在兴起

一直以来，因酒类产品的运输成本等问题，酒类电商大多着眼于一、二线城市，对三、四线城市及农村市场覆盖能力不足，这些市场，可以被视为目前酒类电商的边缘市场。但随着城市化进程的加快和互联网普及程度的加深，这些未被酒类电商覆盖的领域正表现出强大的购买力。

据工信部CNNIC2018年3月公布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国城镇地区互联网普及率为71%；农村网民占比为26%。截至2017年12月，中国网络购物用户规模达到5.33亿，占网民总体的69.1%。

根据人口计算，早在2016年，农村网民的数量就突破了2亿人，城镇网民数则突破了5亿人。那些未被酒类电商所覆盖的三、四线城市和农村区域，有着大量的电商市场待开拓。

同时，从拼多多的模式来看，这些市场的人是有购买能力与消费习惯的，他们缺的，只是产品。

启示二：

质优价宜——地产酒的机会，名酒的责任

什么样的产品适合通过电商渠道打入这些“边缘市场”呢？通过对比与采访，我们认为，机会属于质优价宜的酒类产品。更有行业人士认为，在电商渠道做好质优价宜的白酒产品，不仅是地产酒企的机会，更是名酒的责任。

近年来，消费升级成了热词。但同时，除了收入的增加，城乡收入的差距也在不断增大。

亿欧公司联合创始人、知名互联网分析师黄渊普说：“中国有14亿消费者，2到3亿的中产阶级在喊着消费升级，还有10亿的老百姓在节衣缩食。”

按照长尾理论，众多小市场汇聚起来，可以产生与主流市场相匹敌的能量。而边缘市场消费者的特点，就是对价格极度敏感。

价格这个消费主导因素，对于以生产大众酒为主的地方酒企来说，是一大优势。其实，从线下渠道来看，大众酒一直是地方酒企的传统优势板块，比如备受青睐的牛栏山和老村长。

但是，近年来，随着名酒企业的下压，很多地产酒企将重心转移到核心城市与名酒对抗，减少了对原本有优势的市场的关注度。然而，拼多多告诉我们，这个市场不容忽视。地产酒企有望通过电商平台，将质优价宜的白酒产品推向更广阔的市场，打破地域限制。

与此同时，为何说质优价宜的白酒也是名酒企业的责任呢？在拼多多上我们可以看到，酒类仿冒产品很多。打着诸如“茅台镇茅台酒“、“汾酒村汾酒”等旗号的产品层出不穷，同时还有模仿梦之蓝瓶型的“中国梦”等产品，这些酒的价格极其便宜，最低的只要几块钱。毫无疑问，这将会对行业的形象带来比较大的负面影响。

△拼多多酒类页面展示

行业人士认为：首先，在活跃的社交网络影响下，消费者对名牌白酒产品有了一定的了解、认可和向往；其次，中小酒企和部分名酒企业在线下提供的低端酒服务已经不能完全覆盖消费人群；最后，某些产品的涨价幅度超过了居民的收入增幅。这中间，就给了不法分子以制假售假的可乘之机。

对于扰乱酒业市场，破坏酒业形象的行为，我们应该坚决抵制。但同时，行业或许可以思考：我们是不是可以在加强酒类知识普及、教育的同时，生产一些质优价宜的产品去满足那些短期内消费力无法提高的消费者呢？

记者手记

近几日，关于拼多多的报道连篇累牍——声讨为主，称赞难寻，中立者寥寥。

对于拼多多的假货问题，笔者保持同样的愤慨与谴责。但同时，我们也应看到，假货的问题由来已久，拼多多之所以如此触动人们的神经，很大一个原因是其在某种意义上讽刺、否定了我们这么多年来在假货、山寨治理上的努力。

此外，拼多多事件还牵扯出了城乡居民收入差距的问题。很多发声者按照城市人的消费思维、消费逻辑嘲笑农村人不安分的“土味时尚”、嘲笑他们没钱买好货还不知错的滑稽——这实际上是一种上不得台面，不足为人所道的优越心理。

市场就在这里，消费者就在这里，我们无需愤愤然或看笑话儿，把合理的产品送到他们手中就好。