最近一段时间，核心酒企纷纷开启“年会”模式，各种干货信息密集输出，令人应不暇接、为了更好地消化与吸收，酒说（微信号：酒说）今天推出特别策划：系统整理了茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、汾酒、古井贡酒和牛栏山这7家百亿级别的头部企业关于2020年的规划与定调，从头部名酒来“窥探”2020年行业走势的基本盘。

为什么是这7家？

一是它们都有关于2020年的“新提法”。从2019年12月16日开始的茅台酱香酒经销商大会、然后是五粮液的12.18大会、牛栏山、汾酒、古井……直到昨天的2020年1月2日四川泸州召开白酒产业高质量发展推进大会，泸州老窖、郎酒释放最新信息；茅台集团召开2020年工作会暨“基础建设年”启动大会。这样横跨半个多月时间的“会议高频期”，信息很干，也很新！

二是它们都是白酒产业的头部引领者。这7家企业再加上洋河与剑南春，构成了白酒业产业目前的百亿俱乐部成员，更是整个产业大发展的头部力量与核心引擎，它们的产业地位与战略举措对行业发展有着重要作用，更何况茅五已经成为“千亿集团”，不仅对大食品产业，甚至对整个国民经济的推动都有很大的价值。

三是它们的行为规划或将对其他产业产生直接影响。皮之不存，毛将焉附！这些头部企业中既有“茅五”这样决定着行业天花板和成长空间的企业，也有着泸州老窖、郎酒这种产品线全覆盖可能对区域酒企直接“竞争”的代表，更有汾酒这种清香鼻祖的品类老大、古井这种“徽派营销极致”的大家、牛栏山这种百亿阵营的“民酒”代表，生出必有所长，所谓降维攻击大致如此，这背后是一个战略资源的充分支撑与调配能力。

茅五泸郎汾古牛，2020年将“剑”指何方？

茅台“基础建设”

《茅台集团2020年工作报告》显示出最新数据：2019年茅台集团完成营业收入1003亿元，同比增长17%；净利润460亿元，同比增长16%。2020年集团目标完成营收1100亿元，同比增长10%！其中：

1、茅台股份公告称：2019年度实现营业总收入885亿元左右，同比増长15％左右；净利润405亿元左右，同比増长15％左右。茅台股份2020年度计划安排营业总收入同比増长10％，按此计算，仅茅台股份2020年将达到973亿营收。

2、习酒对于2020年的目标是：含税销售额100亿，配额销售计划3.5万吨之上。

一个重要的问题是集团近100亿的增量从哪里来？从目前来看核心仍然是茅台酒、酱香系列酒和习酒“三大战力”最为关键，因为小编主要论述这三个子公司对于2020年的规划：

先来看茅台酒，茅台酒成为业绩持续增长的发动机和稳定器。2020年茅台酒的投放总量约为3.45万吨，其中海外市场2000吨，这相比2019年投放量层面多了2700多吨。因此在北京君度卓越咨询公司董事长林枫看来，其增长的核心在于“茅台从消费红利向结构红利转移”。

怎么个结构法：三点。

一是持续调整优化产品结构，在保证飞天茅台大单品的同时，提升茅台生肖酒、年份酒、定制酒等高价非标产品的占比；

二是加大自营渠道投放。因为经销商部分执行的是“不增不减”的原则，加大自营投放、提高自营规模成为重要手段之一，“原则上要成倍增长”，其中包括“茅台电商”重新上线，持续优化自营体系；

三是来自直销渠道的贡献。茅台推动营销扁平化，安排商超、电商、团购计划。

再来看系列酒，尽管2020年明确3万吨，100亿目标不变，但品牌力与价格水平成为更高的KPI。在重申“像重视茅台酒一样重视系列酒，一路绿灯开到底”基础上主要核心工作为：

一是树品牌，强品质，科学合理调整产品结构，做好差异化布局，集中打造大单品；

二是强化顺价销售，把利润空间留给经销商，同时优化服务；

三是要完善市场布局，继续推进区域非均衡发展，着力打造战略市场、核心市场、重点市场，同时与流量顶级的电商平台深化合作，推进营销渠道扁平化。

然后看习酒，习酒在强化内控管理，提升服务水平的基础上，在2020年获得增量、做大市场的关键在于坚决贯彻落实“六个坚持”：

一是坚持走中高端路线，继续坚持“瘦身、规范、提价、增效”的方针，对不能带来利润的产品下决心砍减；

二是坚持打造大单品，更好地集中品牌、集中资源、精准发力实施大单品战略。兼香型酒消化完库存后停产，主打产品销售额占销售总额的70％-80％；

三是坚持以消费者为中心，紧紧围绕消费者开展市场工作，强化与消费者的联系，增强消费者粘性；

四是坚持稳固贵州市场、做大省外市场；

五是用封坛酒、定制酒、老酒来坚持做好高端的大客户开发维护；

六是坚持“浓香、特许”走高、精、少路线，即价格要高，质量要精，数量要少。

五粮液“稳中有进”

过去的2019年：五粮液集团收入预计跨越1000亿、股份公司预计跨越500亿、第八代经典五粮液市场价格过1000元……谈及2020年战略，五粮液集团党委书记、董事长李曙光定调“稳中有进”，特别强调需“正确研判形势”。他表示，新一轮行业复苏是结构性的，白酒行业理应步入一条回归品牌、回归理性的“回归之路”。

2020年五粮液的工作总基调是深化“补短板、拉长板、升级新动能”战略部署，强化品质、强化管控、强化数字化转型。其中核心关键在于三点:

一是强调“五粮液品牌价值回归是工作的重中之重”，这是近两年五粮液的核心工作之一。从五粮液2019年渠道控盘分利、组织、系列酒、机制的“补短板”和产品结构升级、品牌传播升级“拉长板”实践来看，已经取得初步成绩，实现了产品、渠道、品牌、文化等一系列关键提升。

基于此，2020年“稳中有进”的部署，是五粮液“二次创业”的进一步延续，为新一轮“五粮液式”升级打下基础。例如，超高端501五粮液（明池、清池）、80版经典五粮液、39度经典五粮液的市场打造，都将从第八代经典五粮液中吸取经验。

二是持续的推进供给侧结构性改革，适应消费升级的新需求。深化建设“1+3”产品体系建设，“1”就是核心大单品——第八代经典五粮液，“3”分别是超高端五粮液——501五粮液（明池、清池）、80版经典五粮液、39度经典五粮液。目前，结合第八代经典五粮液的投放周期，501五粮液预计新年前后正式投放。

三是坚定不移地持续推进数字化转型。继续夯实数字化基础，加快建设数字化运营能力，确保营销数字化平台可以快速响应市场需求，打造可持续的竞争优势。在一线名酒企业，五粮液在营销数字化转型相对来说是“动得最早、力度最大、最为彻底”的企业，这一点从五粮液目前开会的高频词“终端”、“网点数量”就可以看出，未来这也将成为推动五粮液集团持续发展的新动能。

站在集团层面，对于2020年即将开启的后千亿时代，五粮液将“争创世界五百强企业”作为发展新目标。五粮液将加强品牌体系建设、现代营销体系建设、物流体系建设、信息化管理建设，推动稳健持续向好增长，建设基业常青、健康、创新、绿色的世界一流酒企。

泸州老窖“优化基础底盘”

去年6月，泸州老窖2018年度股东大会上，刘淼提出“2019年营收150（180）亿、国窖1573 破百亿”的战略目标。事实上，随着10月国窖1573百亿单品诞生，特曲60版销售额突破10亿元等业绩完成，两者叠加，可以得出老窖今营收年150亿，实现15%增长基本不成问题。

对于2020年，老窖五大战略单品也已提出各自增长规划， 其中，在总量中占比超过6成的国窖1573计划冲击130亿，3-5年实现200亿；特曲60版目标15亿，2021年20亿，保持50%左右的增长；涵盖头曲、二曲的博大酒业明确提出了“攀登50亿新高峰”的目标，再加上体量在15亿左右增长的窖龄酒。

综合来看，老窖2020年能够实现25%左右的营收增长，200亿左右的规模。为推动企业高质量发展，泸州老窖股份公司董事长刘淼在昨天泸州召开的白酒产业高质量发展推进大会上表示，2020年将强化基础设施优化，通过提产能、抓质量、引技术，再造一个泸州老窖！

首先，全力扩大产能优势。国窖1573的放量是老窖高端酒高增长的重要元素，为实现今年的130亿目标，老窖将全速推进黄舣酿酒生态园建设，推进数字化技改项目，扩大质量优势，并通过产能置换，让更多老窖池专注于国窖1573生产，提升高端酒产能。

其次，在价格方面，国窖“追随战略”暂时不变。老窖表示，随着宏观经济增速放缓，高档酒生产商逐步放量，高档酒价格明年可能不会再具备前几年那样的快速上涨机会，更大的可能性是价格稳定为主，小幅上扬。因此，国窖1573的价格仍然是跟随策略，不会轻易改变。

第三，全力提升品牌高度；全力深挖泸州老窖文化遗产资源，国窖1573强化高端品牌引领，特曲和窖龄系列坚定回归中国名酒价值，大众产品系列全面启动换代升级，养生酒和创新酒类版块加快全国布局，细分定位，差异化讲深、讲透、讲好品牌故事。

第四，全力打造行业专业人才高地；泸州老窖渠道拓展优势受益于其“金字塔”型复合人才团队的打造，早在2018年泸州老窖销售人员占比达到25.6%，在高档白酒公司中比例最高。2020年公司定位为“人才提升年”，将在有序壮大各级各类人才规模的基础上，大力优化人才结构、提升人才素质。

郎酒“上市进行时”

对于郎酒来说，2019年，是其重回百亿，开启高速稳步、高质量发展的元年。在昨日泸州市召开的白酒产业高质量发展推进大会上，郎酒集团董事长汪俊林披露，郎酒2019年预计实现营收120到130亿元，2020年目标销售收入过150亿元，税收过40亿元；同时加快上市进程，争取2020年上市成功。

对资本市场向往已久的郎酒，为实现“酱香第二股”上市目标，在接下来3年，将抢抓机遇、打牢产能和质量基础，在市场上布好局，为2023年郎酒腾飞打下基础，实现税收过100亿元。

首先，调整完善产品结构，围绕“大酱香战略、大兼香战略、大商战略、大品质战略”四大战略，以打基础为主，实现稳中求进。郎酒以酱香为核心，同时布局浓香和兼香的并推发展，其中：

高端核心单品青花郎2020年整体运营思路是“大稳定小调整，扎基础厚积薄发”，强化价值营销，消费者渠道赋能；

小郎酒事业部以“都市光瓶酒”为新定位，以小郎酒为核心，快速发展大光瓶酒，形成“小瓶+大酒”组合发展的产品布局，做好兼香浓香长期发展战略；

郎牌特曲高品质发力，不断强化终端渠道建设，为品牌升级加码，做好次高端价位产品，助力郎酒浓香战略进阶。

其次，强化基础设施建设，从2020年开始，郎酒集团将用5年时间，再投150亿，使郎酒酱香酒年产能过5万吨、储酒30万吨，确保青花郎好品质；郎酒泸州兼香基地全部投产，达到年产10万吨；成为与赤水河对岸的茅台各具特色的高端酱酒代表。

第三，差异化品牌建设，2020年郎酒庄园全部建成，成为国际一流庄园，白酒爱好者的胜地的同时，带动每年新增100万人次去二郎镇，带动古蔺县旅游业，提升品牌影响力。

汾酒“复兴新改革”

2019年是汾酒三年改革期满之年，这3年，汾酒市场、品牌、品类、营销优势进一步放大，年均增速达到36%，打造了三个10亿级的区域市场，2019年仅汾酒销售公司就突破了百亿大关，同时实现了4000多家经销商和70多万家网点布局，行业“三香鼎立”格局进一步深化。

在总结过去三年的基础上，李秋喜为2020年提出了“汾酒复兴”的新改革战略，明确将“复兴‘汾老大’”确定为“全面复兴”观点，并在确保基本盘存量增长的基础上，提出了汾酒实现未来增量的三个点：

第一，全面深化数字化改革，探索“事业合伙人机制”，提升人才结构，突破升级打造国企改革样板；第二，打造长三角市场、“粤港澳大湾区—东南亚”两个改革特区，撬动汾酒全国化、全球化发展；第三，谋划健康产业，加速向“健康轻奢”产品升级，实现“竹叶青”品牌重塑。

在具体市场打造上，2020年，在产品层面汾酒将继续凸显青花汾酒的大单品地位，青花汾酒系列争取在2020年突破50亿元，其中20和30两个单品企业重点培育，并通过体制机制创新，实现竹叶青酒和杏花村的重大突破，实现汾酒、竹叶青酒、杏花村酒“三驾马车”齐头并进；

营销区域上，确保核心市场稳步增长的同时，创造区域市场增量，“打过长江区”，重点拓展长三角和珠三角区域，通过打好消费者培育的持久战，提升渠道管理运营效率 ，推动汾酒全国化市场建设。

古井贡“再出发”

2019年，古井集团收入再次突破百亿大关（2018年已然破百），而从股份公司数据来看前三个季度以21.31%的涨幅达到了82亿的营收规模，按照这一趋势2019年度股份公司破百是大概率事件。

面对2020年，古井提出了“再出发”，开启“坚定古井自信，奋力冲向200亿”的新征程。对于古井来说，百亿只是个门槛，200亿才算真正进入一线俱乐部。

为此，从战略层面，古井要全面启动“三品”、“四精”工程。

“三品”即品质、品牌、品行。具体来看，品质端要积极推进智能园区技改项目建设，提高产能、扩大储备，提升原酒品质；品牌端要继续聚焦央视春晚、高铁以及大型活动，提升品牌影响力；品行上要传承古井“聂广荣精神”，践行古井企业价值观，“做真人，酿美酒，善其身，济天下”，不忘初心，牢记使命，不断提升企业品行。

还要秉持“四精”导向，即市场定位要精准、销售过程要精细、费用管理要精益、团队要有精气神和战斗力。

具体来看，要以“次高端”和“全国化”为两大重要抓手，统筹省内、省外、国际三大市场，最终做到省内固若金汤、省外以点带面。要继续深化做实“三通工程”，抓好动销、库存、渠道、价格等市场因素；重点维护好老经销商的地盘，不断做好客户“新锐工程”；队伍管理加强，建立培训体系……

牛栏山“三新”锚定民酒后百亿

2018年，牛栏山实现了92.78亿的营收，而在不久前的一场媒体恳谈会中，牛栏山企业透露2019年销售收入继续保持两位数的增长，100亿已如囊中之物。

百亿之后，2020牛栏山将向何方？答案同样在这场恳谈会中浮现：牛栏山将以民酒“新征程、新赛道、新起点”定位后百亿发展方向。

具体来看，在白酒行业头部集中趋势显著的背景下，以理性消费趋势回归为标志，以大众消费为基础的民酒时代的到来；作为名酒的代表，牛栏山即将步入与各大全国性、规模化名优民酒企业同台比拼的新赛道；后百亿时代，牛栏山将以归零心态，凝心聚力再出发，酿好民酒是牛栏山不变的初心。

在这一背景下，牛栏山将从市场、品质、品牌、管理多个层面迈入后百亿。

市场层面，营销工作纵深发力，深耕全国化市场。牛栏山将打造三大战略发展区：京津冀、珠三角、长三角，战略发展区将打造一体化发展，促进整体繁荣，形成营销合力，进一步深入推进牛酒全国化市场进程。

执行落地中将打造1+4+N样板市场，形成以北京为中心，以初具样板模式的南京、长春、东莞、苏州为多核，以未来多个外埠样板市场为多点的“一心多核多点”的标准化、规范化的样板市场格局，提供可复制、可推广的样板营销模式，形成规模化示范效应。

品质层面，牛栏山依托科技研发深入了解和掌握牛酒风味，形成牛酒风格，科技赋能做国民好酒。2020年，对牛酒风味物质的研究和风格的界定将更加成熟，向老百姓奉献更高性价比的价值民酒。

品牌层面，VI升级推动品牌文化一体化传播。2020年，牛栏山将以VI体系升级为契机，以二锅头包容文化为底蕴，以“中国好民酒 百年牛栏山”为方向，打造牛酒“中国好民酒”的品牌联想；为消费者提供“有温度”的品牌体验。致力于将二锅头打造为最具代表性的民酒品类，把牛酒打造为民酒第一品牌。

管理层面，全面推进精细化管理。一是推进品控一体化，二是将基于大数据分析的区块链安全技术应用于牛栏山的追溯防伪体系，打造牛酒区块链安全体系；三是提高规范化管理水平，支撑牛酒品牌化、规模化的高质量发展。

酒说点评：

正如文章开篇所述，文中七家企业协同洋河、剑南春构成了当前白酒的百亿阵营，无论是品类、区域还是价格带各个层面它们都是当之无愧的领军者。作为最具代表性的企业，它们享受到了马太效应下市场集中化的红利，但是因为如此它们更能感受到“更上层楼”的压力与困难，因而在谋定未来发展方向更需智慧。

综观这七大企业对未来的谋篇布局，我们还是能够找到它们的共通之处。

一方面，它们视角共通。

这些企业都已经意识到行业和企业都来到“新起点”，基于这点共同的认知，针对企业的不同发展需求它们有的提出“基建”、“稳进”，有的提出“新目标”、“再出发”，从企业的反映可以发现他们对于酒业发展乐观与谨慎并存，既追求发展更追求发展的高质量。

另一方面，它们路径共通：载体是大单品、视野是全国化。

龙头企业已经在发展的过程中验证了大单品战略的正确性，因此在企业对未来的谋篇布局中，体系内的核心大单品是承载发展思路的最重要载体，未来相当一段时间的增长也将来源于这些核心单品。

有业内人士称：百亿规模是真正实现全国化的标志。从这些企业未来规划来看，它们的视野都不再执着于一城一地，而是放眼全国甚至是国际市场，茅五泸郎自不必说，百亿新军中汾酒的“打过长江区”、古井的“三大市场”布局以及牛栏山的“三大战略发展区”都是锚定全国市场的雄心展露。