中华网酒业今日（7月21日）从市场方面获悉，泸州老窖下发通知，称即日起，停止接收国窖1573订单及暂停国窖1573货物供应，范围针对国窖1573经销客户、各大区、各片区、各子公司。

据悉，7月以来，泸州老窖频频进行市场调整。7月1日，公司宣布暂停西南大区各经销客户国窖1573鸿运568订单接收及货物发运；7月2日，宣布停止接收西南大区国窖1573订单及暂停国窖1573货物的供应；7月3日，公司宣布西南大区52度国窖1573经典装产品零售价提价为1399元/瓶；7月15日，宣布华北（东北）大区52度国窖1573经典装产品零售价提价为1399元/瓶；7月16日，宣布调整国窖1573产品供商超终端拟合同扣点费用为0%（10月31日前完成）。

截止午间收盘，泸州老窖报114.73元/股，涨幅1.71%。

针对泸州老窖国窖1573的停货政策，业内纷纷以图庆祝。在这个历史关口，白酒行业酱酒一路高歌猛进，浓香产品一路下滑，泸州老窖针对核心高端产品1573进行停货，确实值得行业玩味。到底是什么让泸州老窖针对国窖1573产品进行停货提价的骚操作？

首先从泸州老窖国窖1573停货政策来看，停货的范围从西南公司向全国范围扩散，说明通过7月份泸州老窖对西南国窖1573市场试探性的停货提价达到了预期效果，公司借此向全国范围内实施国窖1573停货提价策略。所以，停货只是泸州老窖为了提价前清理库存、制造稀缺性的营销策略，核心还是为了提价。

其次从泸州老窖国窖1573提价的政策来看，零售价提至1399元，而且供商超客户合同扣点费用为0%，这说明泸州老窖是在为国窖1573品牌价值保值做努力，提升国窖1573的品牌价值，以防止因为提价放政策之后的价格倒挂，伤害国窖1573品牌价值和泸州老窖高端市场的影响力。

最后从泸州老窖国窖1573希望的结果来看，当前停货和提价最终希望国窖1573能够在超高端千元价位不能掉队，而且通过停货实现对现有库存的清理和保值，以维护国窖1573在市场上的影响力和品牌号召力。未来超高端的竞争，一定是千元价价位的竞争，此时泸州老窖通过停货策略，核心还是维护国窖1573品牌在超高端的市场存在和价值。

泸州老窖国窖1573自2012年行业断崖式下滑以来，市场一直处于影响力下滑之中，再次之前国窖1573在高端白酒市场上一直紧跟着飞天茅台、水晶五粮液前进，成为次高端白酒市场阵营中的带头大哥。这8年来泸州老窖在维护国窖1573的品牌价值和影响力上，虽然也煞费苦心，但是结果收效并不如行业其他品牌。

为什么会这样呢？国窖1573的问题到底在哪里？！为什么要用停货这种极端手段来完成提价和品牌价值提升呢？

首先国窖1573的问题在于品牌被过度开发，国窖1573可能是目前超高端白酒市场上，竟然能存在有开发商和贴牌上的品牌，从来没有一个超高端白酒品牌和产品，会允许有资源的经销商或商户开发自己的超高端产品。这个有点像酱酒里的钓鱼台酒，虽然自主品牌并不算什么强，但是开发商产品却一路高歌，把自己推到酱酒热的风口。而国窖1573目前市场影响力下滑，主要还是因为前期被过度开发了，造成市场库存和产品价格乱像较多，所以只能通过停货这种极端市场操作手段，来完成品牌价值和价格的提升。此时再不停货和提价，估计未来国窖1573也就要被做烂了。

其次国窖1573的问题表现在品牌价值被扭曲，国窖1573作为超高端商务型礼品酒，前期的品牌运作和广告都非常成功，让人有一个穿越历史见证文明的价值和厚重感。但是这些年来，国窖1573在行业表现出来的营销活动和市场，却在走向时尚和廉价感，比如说国窖1573鸡尾酒大赛等活动，虽然影响了年轻的人市场，但是却和中高端商务主流消费人群背道而驰，而且将鸡尾酒的概念引入国窖1573这个厚重的中高端品牌，不异于是对国窖1573品牌形象进行了一次重大的整容手术，让专业的白酒消费者看了觉得异类，这样极大地削弱和分化了国窖1573的品牌价值和影响力。

最后泸州老窖市场的口碑和影响减弱，前期为了追赶五粮液的步伐，泸州老窖的产量和市场销售量被迅速放大，但是伴随而来的产品质量和口碑因此也被业界诟病，各种开发商的产品和品牌在泸州老窖系列里，形成了巨大的市场影响力，虽然推动了泸州老窖发展，但是也影响了泸州老窖高端化的品牌价值，所以行业对于泸州老窖的口碑也受到了冲击。如果要改变目前泸州老窖在高端市场的影响力，泸州老窖恐怕还需要系统地提升品牌的价值感，最少要对现有泸州老窖的品牌体系和产品体系进行严格的区分和管理，这样才能让国窖1573在市场上有更好的表现。

主编/仲文 校对/可怡 整理/not