文/小米营销酒业顾问 程万松

近日在南京举行的第八届白酒领袖峰会上，酒业大佬再次反复提及要聚焦打造极致产品，满足消费者对高品质生活的需要。然而我们如何定义“极致白酒”？一瓶白酒是否达到了极致的水平，如何评判？又该由谁说了算？

客观上讲，白酒近十年来在品质上的整体提升，有目共睹，这既是以白酒企业科研实力、质控水平的整体提升，产能规模的不断扩大为基础和前提，同时也是市场消费趋势不断升级、变化推动下的结果。

而今，白酒产业调整真正进入深水区，大佬们依然把打造极致品质挂在嘴边，这是一个行业对社会公众、对市场和消费者的一种基本态度，也是一个制造业赖以可持续发展的基本条件。然而，定义什么样的白酒才算得上是品质极致？

如果由行业里的人来解说，不免偏于艰涩深奥的专业性，让消费者难以捉摸，难以体验。最为典型的莫过于说浓香酒的窖香，川黔地区的浓香型白酒是窖香浓郁，苏鲁豫皖地区的白酒则是窖香幽雅。浓郁和幽雅，这两个已经是难以精确定义的词汇，然而“窖香”又是指什么？常在酿酒车间的技师和专家们自然知道“窖香”是什么样子，然而有多少消费者有机会去体验如此专业而又艰深的技术用语？

于是有业内人士提出学习葡萄酒的做法，干脆让消费者来定义和阐释白酒的品质内涵。然而事实证明，这是更加不靠谱的事情。消费者没有经过专业的技能训练，听由他们品评白酒的优劣，仿佛我们在读一篇UGC（User Generated Content，用户原创内容）的文章，固然有趣，然而经不起检验和推敲，用于检验白酒的品质，则更加容易混淆优劣。

所以，至今关于白酒品质极致的定义，始终没有一个明确可感知的话术体系。而白酒从业人员则竭尽所能地灌输一瓶品质极致的白酒，应当是由原料、窖池、工艺、技师、窖藏和文化等多重元素融合而成的，具有不口干、不上头，醉得慢、醒得快等特点。这其中既有产品层面的定义，也有过程管理的要素，不可不谓全面。

然而消费者对于酿酒过程的兴趣似乎更加浓厚，且把其作为极致品质构成的基础条件，而企业也乐得长篇累牍讲述其企业在窖池、技艺等方面的优势，在过程管理中所下的功夫。

于是问题出现了，企业在讲自家优势的时候，面向消费者多少有“王婆卖瓜”之嫌，于竞争对手则难免短兵相接。于是大家在讲品牌历史的时候，你400多年，我就800多年，你800多年，我就2000多年，你2000多年，我就7000多年，口水官司打得不亦乐乎。讲完历史，当然要再讲一讲窖池，你的窖池400多年，我就600多年，你600多年，我就800多年，几大名酒企业对窖池年岁长短的争夺日趋激烈，而市场上号称百年窖龄的白酒满天飞，却让消费者将信将疑。然而在消费者看来，窖池年岁长短或与白酒品质有关，品牌历史仿佛与品质并无直接关联，我们倒是希望企业说句实话：你家的窖池到底是多少年的？

欣闻中国酒业协会将成立中国白酒窖龄认定技术委员会，启动窖龄认定标准，为窖龄正本清源。第三方行业机构启动这样一个空前的工程，这是一个了不起的建议，对于加强行业自律，对于白酒整体的品质和诚信的提升具有非同一般的作用和价值。然而窖龄的认定将依据什么样的技术，目前是否有相关成熟、专业的专家团队？窖池的优劣是否一定与窖龄呈正相关的关系？都是亟待商榷的课题。我们将另有文章阐述。

那么回到我们的核心问题，极致产品尚不能明确定义，而谁对极致产品拥有最高解释权也就难以明确，这也正是白酒行业今年普遍迫切提出要加强与消费者互动的重要原因之一。与消费者互动，其目的是最大范围地培育消费群体，最大限度地提高消费者的忠诚度，而消费者是否具有认知极致产品的能力，是否认为你的白酒符合了极致品质地条件，就显得至为关键了。因为随着社会进化到互联网3.0的时代，消费者有足够的渠道和场景获取品牌信息，也自然养成了在消费选择一款白酒之前，必须要审慎观察其产品信息的习惯。

另一方面，3C类的产品，消费者的感知可以基本标准化，而消费者对于白酒的品质感知则常常是见仁见智，有很大的随意性和个人偏好的色彩。由此而见，一款白酒是否真的做到了品质极致，需要从业者与消费者花费相当长的时间来一起共建。