黑格咨询副总经理徐涛分享品类创新3X3X3工具发布

作者:华夏酒报 时间:2022-08-16 阅读:606

3月18日上午,“中国酒业主流香型品类融合发展趋势论坛”在成都锦江宾馆如期召开,本次论坛由华夏酒报、酒融荟、黑格咨询联合举办。本次论坛受到了全国经销商和行业媒体的高度关注,现场嘉宾的发言也是干活满满。


黑格咨询副总经理徐涛分享品类创新3X3X3工具发布


黑格咨询集团副总经理,酒类事业部首席运营总监徐涛先生带来《黑格咨询:品类创新3X3X3工具发布暨雄安特曲省酒升级的品类创新》,徐总首先讲到品类到底是什么?黑格认为品类是品牌在消费者心智的空间占有。


徐总第一部分讲到,从品牌到品类的三阶段:


1、无品牌的产品时代个性特征:有产品就能卖,有名字就能卖、包装好就能卖是这个时代最大的特征。消费者还没有形成品牌意识,自然就没有品牌辨别能力。这个时代只区分行业大品类,也就是我们常见的产品类别。简单地说,这个时代白酒行业的逻辑是只要是白酒,消费者就肯买。


2、产品过剩时代的品牌驱动:有产品无品牌的企业开始慢慢死去,有产品有品牌的企业勉强活下来,产品个性化较高、品牌名称朗朗上口的企业高速发展是这个时代最大的特征。这个时代消费者对品牌的辨别能力及对产品的辨别能力显著提升,品牌格局出现,白酒品牌进入完全洗牌阶段。


3、品牌沉淀时代的品类机会:03年后亚品类被第一次提出并应用,亚品类的第一轮井喷,助推部分企业高速成长(洋河绵柔、古井的淡雅、衡水老白干淡雅等都是在这个阶段出现业绩井喷)。没有品类占位的部分企业将面临河大的压力。没有个性的品牌、没有根基的品牌开始停滞不前。品类占位机会被广泛认识,行业大品类基础下的品类细分主导行业发展。


品类区各分化三要素,1、包装品类要素:围绕产品包装的材料工艺变化形成产品细分品类代表;例如五星铁盒青酒、水晶装舍得、水晶五粮液、仰韶彩陶坊紫砂陶,光瓶酒小村外(小酒品类)。包装品类核心要素特征:基于产品包装材料本质改变的新品类定义。


2、原料品类要素:围绕产品生产原料的变化形成细分品类代表。原料品类核心要素特征:基于产品生产原材料本质改变的新品类定义。


3、功能品类要素:围绕产品功能性变化形成细分品类代表。功能品类核心要素特征:基于功能、用途本质改变的新品类定义。


黑格咨询副总经理徐涛分享品类创新3X3X3工具发布


亚品类分化三要素,1、由香到味的概念转化:主要体现是在原有香型基础上进行二次口感语言界定。实现由香型到口感的升级诉求,以获得全新的口感“品亚类”形象占位,实现先入为主的口感独占、独享。借势成为新口感第一品牌或者领军品牌。


2、基于香型的企业语言转化:主要体现是在原有香型基础上进行企业诉求性质的语言界定。实现基于原有香型到企业个性香型的语言转化,以获得独特的企业产品“品类”形象占位诉求,为企业打造空前绝后的品类竞争力,并制造品类、品牌壁垒。


3、基于功能属性得用途转化:主要体现是在酒类行业属性功能基础上进行产品功能用途的界定。实现基于酒类属性的产品功能用途转化,以 “品类”抢占消费者心智资源,锁定核心消费者群体。


徐总第二部分用案例解读省酒升级的品类创新。第一家是黔茅酒酱香中国味,香型企业语言的转化,功能属性的用途转化。第二家是雄安特曲、品类定位、行业占位,省酒与名酒的竞争逻辑是什么,大品类对抗大品牌。最后徐总说道”品类+区域+行业“的组合方式来实现区域崛起,然后再谋求全国品类王的品类发展定位策略。最后徐总强调,从地方特色到品类特色是省酒扩张发展,区域板块晋升到省酒的唯一途径


编辑:孙树森


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