文 | 千树
对于汾酒省外拓展来说，2020年是其近年来全国化进程中，所占权重最高的一年。
在去年年底的一次公开会上，汾酒党委书记、董事长李秋喜表示，未来汾酒中高端产品销售占比要达到70%，同时要进一步加大省外市场占比。
从近年来全国化进程来看，汾酒无疑正日益激活省外增长加速度。值得注意的是，尽管受到疫情的冲击，汾酒仍明确提出2020年营收保持增长的目标。有了三年“军令状”提前兑现的背书，不少行业人士认为，自我加压彰显自信的背后，汾酒今年势必将火力全开，在外埠市场谋求最大的业绩增量。
而在高度竞争的酒水市场，汾酒将如何定格省外拓展战术？近日，汾酒河北、山东营销工作会议或许给出了一个答案。
01
区域组织扁平，管理单元细化
河北、山东营销工作会开门见山，首先明确的基调便是省外市场拓展再加速。
会上，汾酒副总经理、汾酒销售公司总经理李俊首次对外公开透露汾酒今年设立了“直属管理区”，而在河北召开的邯郸会议，也是汾酒直属管理区成立后的首次营销工作会议。
微酒记者独家获悉，今年年初，汾酒组织架构调整，正式成立了10个直属管理区。汾酒此举主要目的在于着眼未来，划小管理单元，实现组织下沉，建立更加高效的区域管理组织，直属管理区包括了邯郸、唐山、青岛、菏泽、深圳等10个地级市市场。
自此，10个直属管理区与31个省区，共同组成了汾酒当前的41个区域管理组织。
“汾酒增长速度行业有目共睹，其省外市场占比较低，客观上为汾酒的增长打开了更大想象空间。”知情人士透露，近年来汾酒省外市场稳扎稳打，尤其在业绩对赌下依旧实施精细化运作，形成了良好的市场运行机制。直属管理区的管理模式，正是为了形成新的市场标杆与氛围标杆，最终完成在其他市场的快速复制。
02
战术协同，打好歼灭战和攻坚战
从直属管理区所处的环境来看，均是白酒容量较大，市场包容性强，且汾酒有一定基础的市场。这样一来，直属管理区一方面有利于汾酒快速形成新的标杆，一方面亦兼顾了稳扎稳打的战术需求。
“要打好省区歼灭战和直属管理区攻坚战。”李俊表示，经过打基础、补短板的三年，汾酒已经具备了乘势而上、加速发展的基本条件。在邯郸会上，李俊针对性做出七点工作部署：
一是求真务实，要把高位谋划和落细落小结合起来。
二是循序渐进，要“稳”字当头，“实”字打底，“敢”字当先，牢牢把握速度与质量的关系。
三是勇猛精进，要打好石家庄、保定、沧州三场歼灭战和邯郸、唐山两场攻坚战。
四是久久为功，要简单极致的做好15520E专项工作。
五是狠抓落实，要始终把扩大消费培育的基数作为重中之重。
六是众志成城，要持续提升青花汾酒销售占比，确保青花汾酒战略扎实落地。
七是积极创新，要强化事件营销，创新营销内容，打造可操作、可传播、可延续的超级IP。
从工作部署来看，省区和直属管理区将各自作战，来获取不同目标的战果。而从战略层面来看，汾酒已吹响省外市场拓展集结号，省区和直属管理区将协同共进，全面推动汾酒省外市场加速拓展。
在行业观察人士看来，由于在部分省外市场，汾酒前期采用了中低端产品进行切入和消费者培育的方法，尤其是玻汾在省外市场形成的消费氛围，为汾酒全系产品的导入奠定了很好的基础。而随着消费持续升级与行业集中度提升，叠加汾酒政策红利，新一轮的市场拓展中，青花汾将顺理成章成为渗透的攻坚利器。
03
强化营销动能，铁腕谋转型
在近日接受媒体采访时，李秋喜提出要进一步“强化四大动能”即强化党建动能、强化改革动能、强化营销动能、强化科技动能的战略要求。
“强化四大动能”隶属于汾酒全新的“134”工程。整体而言，汾酒将加速部署改革的下半场，放眼全球市场，塑造民族品牌，打造世界一流企业，书写汾酒复兴时代。
其中，强化营销动能指的是打造高效的营销团队，抢抓机遇，创新营销模式，优化区域结构和产品结构等。对于省外市场拓展来说，强化营销动能显然时一个充分必要条件，而从组织架构来看，成立直属管理区也正是强化营销动能的一大实践。
微酒记者进一步获悉，为保障省外市场领跑，汾酒将匹配多重前置性投入政策，并将加强营销人员质化考核，多维度制定考核标准，构建更加科学高效的绩效考核体系。
李俊在山东营销会上也指出，围绕强化营销动能，汾酒未来将通过营销顶层设计和战略设计的不断升级，打开新的发展通道，继续外延基地市场，加速省外市场拓展，从而实现重要板块的联动发展，真正让汾酒品牌走向全国化。
同时，李俊多次强调要加强市场治理，并提出要严守费用落地红线、价格刚性红线、区域窜货红线这三条红线。据悉，恶意窜货两次的区域，将对主要负责人调离原岗位；恶意窜货三次的区域，将对主要负责人给予免职处分。
从近年来尤其是“军令状”三年来，行业见证了思想观念突破、体制变革突破、机制创新突破、经营业绩突破等等为汾酒带来了强大的动力和活力。在改革的下半场，省外市场拓展作为重头戏宣告登台，汾酒又将如何乘势而上，值得期待。
