春节期间，白酒消费进入全年的最高峰。作为高端白酒风向标的茅台价格也是快速上涨，最近，零售端飞天茅台的价格几乎一天一个价，部分零售端的飞天茅台售价已经逼近1200元。以茅台、五粮液为代表的一线名酒的量价提升，为“水井坊、洋河、郎酒、汾酒、剑南春”等二线名酒扩宽了生存空间，紧随其后的二线名酒的策略性价格跟进，推动了一、二线名酒的集体涨价，甚至“汾酒大肚、西凤光瓶、老村长、白牛二”等大众白酒也纷纷开启了涨价模式。在涨价大潮的影响下，扩大了白酒的预消费。

“八项规定”所带来的价值型白酒市场萎缩阴霾似乎正在消退。该轮白酒价格上涨，主要原因是具有典型刚性消费需求特征的“茅台”风向标的价格上涨，拉升了二线名酒的生存空间，给二线名酒创造了价格补位机会。

飞天茅台的价格上涨，主要是满足了高端商务消费、高端商务精英的价值型消费以及高端礼品消费需求；在满足高端消费方面，茅台具有不可替代的刚性特征，同时，核心消费群体的价格弹性小、面子弹性大，茅台价格的微调上涨不会对高端主流消费群体造成消费抑制，但是会砍掉低价值型大众的尝试型消费机会，这会使高端消费群体的消费价值感更明显，使其消费意愿更强。而飞天价格上涨后，所留下的价格坑位，是价格敏感型高端消费者的关注区位，这位二线名酒的升价发展创造了契机。

探求：白酒价格变动的关键要素

影响白酒价格变动的主要有四大要素：“供求关系、成本变动、需求价值、竞争关系”。四大要素的有效性，完全取决于不同的市场环境和企业产品特性。供求关系：以供给为中心，适合垄断性产品、刚性需求；成本变动：以生产为中心适合产能不足时期、垄断产品、刚性需求；需求价值：以消费需求为中心，适合经济发展、产能过剩、供给充分时期的充分竞争产品；竞争关系：以竞争为导向，根据竞争对手的价格变动，而应对性进行价格调整。

2016年，茅台开启的涨价模式，深层面，立足于国酒的刚需特征，高端商务、价值消费的价格低敏感度特征，通过价格微调、频调策略，围绕为主流消费群体提升消费价值的策略进行；浅层面，则是通过老渠道控制供货量，制造消费紧张，整体推动涨价模式的实现。五粮液的涨价模式，深层面，以茅台为导向，根据茅台价格的上涨幅度，调整自身的价格，通过以竞争为导向的“补坑位”策略；浅层面，也是通过控量保价的方式，整体推动产品价格上涨。

风险：三四线、地方酒“照猫画虎”存风险

风险一、控量保价风险

“控量保价”策略对应的是供求关系调整，适合垄断性产品、刚需消费，是政商消费时期的典型策略；在那个时期，白酒的消费氛围非常强烈，“喝酒看工作”、“感情深一口闷”、“饺子就酒，越喝越有”成为了这一时期的典型特征，再加上酿酒工艺、周期的制约，白酒供给总量不足，因此在不同的价格段和消费场景，普遍存在供不应求、刚需消费特征；在这种大环境下“控量保价”确实能够有效抬升消费价格；但是在当下，白酒消费氛围低迷、消费场景缺失，供给总量大大超额，消费选择便利性增大、消费选择更理性的大环境下，“控量”行为所带来的只能是市场份额减少，盲目的“保价”，同样，所带来的仍然是市场份额减少。

供给侧改革，并不是简单意义上的缩减供给，人为制造稀缺感，以此催生价格提升；这种操作方式所带来的最大风险是，在没有形成垄断前，非刚性消费往往会出现市场份额减少，被竞争替代的风险。

风险二、跟风提价风险

在中产消费时期，核心消费群体是中产阶层，他们有较高的购买力，但是他们理性，不喜欢盲从，他们对白酒消费有较高的消费需求主要体现在他们对白酒消费既不是简单的求醉，也不是简单的标榜价格；他们需要的是可感知性价值升级，以满足其较高层面的消费需求，同时，他们也愿意为具有明显实感的可感知价值付出较高的成本；但是在没有提升价值的前提下所进行的盲目跟风提价，所带来的只能是中产阶层的拒绝。

风险三、成本催升提价风险

随着去产能以及部分污染型造纸企业的倒闭，包材供应短期内出现了短缺；因此包材价格近期也出现了上涨，部分白酒企业，以“汾酒大肚光瓶、白牛二、温和王”等白酒企业为代表，也假借包材提价的机会涨价，但是这种涨价与消费者的消费标的并没有明显关联，与之相反，和消费者消费内容紧密关联的酿酒原料在过去和未来都会大幅度降价；因此，以包材价格上扬而推导的白酒价格上涨是不符合逻辑的。

政商消费VS中产消费

“控量保价”是政商消费时期，白酒业发展的有效路径。在这一时期，经济快速发展，中高端白酒的主要消费群体是“政府、国企、央企、军队”，在政商消费时期，白酒是润滑剂、是情感沟通的桥梁，是商务价值的直接体现；因此消费者对这一时期白酒的消费需求，主要聚焦在以价格标榜为中心的高端情感面子消费需求；而这一时期的发展路径也比较单一，也就是常说的价格段思维和控量保价策略。

政商消费随着反腐工作的持续和深入已经彻底消失，因此，重点关注“价格标榜”的消费方式和消费场景已不复存在。

中产消费时期，消费选择有了新的重点，白酒业的发展需要新的路径。中产阶层的崛起，都市白领和都市蓝领的规模已经超过了3.5亿人，逐渐成为了当下以及未来的主流消费群体；这部分人群，他们有知识、有文化，具有明显的独立精神，喜欢尝试新事物，但是不喜欢盲目跟随；他们喜欢体验性价值认同，喜欢明白消费、喜欢切身感受；他们对产品的需求，由过去的重情感、重虚幻，升级为了重物理、重实感，一切价值的赋予、复合都要能让消费者切实感觉得到。

因此，在这一时期，回归真实、杜绝作假，更多赋予产品真实的消费价值，让消费者通过切实体验、感知到产品的价值，才是推动酒企发展的正途。

白酒实感性价值提升的五大路径

在中产消费时期，消费者的实感价值认知为第一要义。

路径一：刚性提价。具有明显不可替代性的刚需白酒，可以在适当范围内小幅度持续提升价格，一方面可以提升价值感，另一方面，通过持续升值，可以刺激收藏性、储存性预消费！例如高端消费的茅台、品质型消费的汾酒大肚光瓶，都适合采取“小步多走”的刚性提价路径！

刚性提价会出现量价齐升现象，对任何企业来说这都是一件好事，也是最佳的发展方式！

路径二：补位性涨价。处于次刚性位置的白酒品牌，一般采取跟随策略、浮动定价；品类标杆企业在刚性涨价后，就为次刚性白酒预留出了上涨坑位，次刚性白酒应该顺势上涨，占据合适坑位！适合采取该策略的品牌是“普五、汾阳王”等白酒品牌！

采取补位涨价策略的次刚性白酒，主要满足价格敏感型高端商务、价值型消费群体，通过补位涨价策略，一方面通过涨价满足了面子需求；另一方面坑位半径限制了其盲目上涨，使其始终处于敏感区间范围！

路径三：自宫式涨价。该类企业，一般都是经历了前期的不限制开发新品，一方面市场出现了鱼龙混杂，另一方面产品终端动销慢；整体表现，价值感不明显，销量急剧下滑！这种类型企业，适合大面积砍掉低价值、低销量品牌，保留核心产品、保留主力产品，同时，主力产品实施微调式涨价！适合该策略的以泸州老窖最为代表！

自宫式涨价让消费者感知到其发展信心和对品质的苛刻要求，向消费者传递了品质提升的弱感知！因此，消费者也会在较小范围内接受其涨价！

路径四：体验式涨价。主要是指白酒企业，通过营销创新、产品升级的方式，让消费者切实看到、感到、体验到产品的品质，并通过实感性设计，让消费者易识别、易感知。与此同时，白酒产品实现实质性涨价！采取体验式涨价的典型企业是山东杨湖酒业，杨湖酒业作为一个新建的白酒企业，没有任何品牌基础，立足于真实的白酒品质，通过文旅化、体验式营销和实感性产品设计，让消费者切实体验到、感知到白酒的的优良品质，因此，消费者也愿意付出较高的价格为体验式消费买单！

路径五：产区发展式涨价。该类涨价，主要是白酒企业借势区域品牌的崛起机会，以消费需求价值为中心，通过自身优势单品的突出发展，成为产区品牌中的佼佼者，同时实现价格的上涨。

（本文选自《中国酒业》杂志）

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