2020年4月27日，贵州茅台披露2020年一季报，数据显示，茅台酱香系列酒一季度营收21.69亿元，比同期增加了3700万元。疫情当下，百亿体量逆势实现“开门红”，来之不易。

不容易也体现在茅台酱香酒营销公司的百亿之路上，有两个指标特别显眼，一是2017年销售收入同比增长171%，二是2018年利润同比增长285%。从13亿到100亿，茅台酱香酒营销公司用了不到五年时间，在2016年至2018年三年间，销售收入增速持续保持行业第一。

作为“又一个茅台速度”，“百亿酱香”已在白酒腰部赛道形成了充分优势。茅台酱香系列酒究竟做对了什么？有三个关键词值得品味。

营销创新关键词：长尾营销

2016年下半年白酒行业逐步走出低迷，茅台酱香酒营销公司率先提质增效，力行一系列营销创新，赢得井喷式的超常规发展。

其中最值得关注的，无疑是以“三大工程”为标志的长尾营销，在核心市场打造样板的地级、县级、乡级市场，在潜力市场打造样板的县级市场，一般市场打造样板的乡级市场，提高市场服务速度和市场占有率，为市场细胞赋能，进而形成品牌、市场、渠道的全方位突破。

3万吨酱香系列酒技改工程全景

要完成这样体量巨大的“长尾营销”，如果没有经销商的全力参与，完全不可想象。正因为这种共享共赢的伙伴关系，茅台酱香酒营销公司对经销商的倚重非同一般。

2019年11月28日，茅台酱香系列酒超预期登顶百亿。茅台酱香酒营销公司高层并没有举办盛大发布会，而是选择在当日一场贵州大曲经销商座谈会上，公布这个重大消息。

而在更早举行的2018年度茅台酱香酒全国经销商联谊会会场外，茅台国际大酒店和茅台集团会议中心的大门两侧，则立起一排排经销商肖像和语录。

会议现场，茅台高层直言，茅台酱香酒经销商、特别是非茅台酒的经销商要记首功。“顶着价格疲软、产品微利的压力，一门心思搞品鉴、做推介，活动层出不穷、营销手段不断创新，渠道基础越来越扎实”。

所谓酱香风口，是消费升级推动茅台酒超预期发展，在其身后形成体量可观的空白地带。茅台酱香系列酒无疑是具有天然优势的种子选手，难得的是，茅台酱香酒营销公司显示出强烈的开放胸怀，选择与经销商构建共享共赢平台。

这与茅台集团转型市场机制以来，和经销商构筑双赢模式的精神结构一脉相承。

经销商与茅台酱香酒营销公司的互促共进，已成为行业佳话。

走进茅台茅台酱香酒公司办公室，张贴在墙上“厂商共建”宣传栏格外引人注目：2017年3月28日，茅台酱香酒营销公司与山东新星集团携手共创“国企+民企”党建融合的新模式。双方你来我往，找对标、学先进，比学赶超蔚然成风。

茅台酱香酒营销公司每个季度都要举行营销顾问团会议。顾问团机制是茅台酱香酒营销公司的独创，营销排名领先的优质经销商当选顾问团成员，而营销顾问团会议凭借强大市场把控力度和问题解决能力，成为厂商携手、共建品牌的核心平台。

数据显示，截至2019年10月31日止，30家顾问团成员单位整体合同计划完成率为79%，销量占公司整体的27%，销售收入占公司整体销售的29%，在政策执行、市场开拓等都方面发挥表率作用。

这组数据意味着，营销顾问团只占系列酒经销商数量的3%，却完成了接近三分之一的销量和销售收入。

有强烈获得感的不止是营销顾问团。天津一家经销商2015年签约时，年销售收入数百万元，到2018年这个数字已经上升为4000余万，而这样的样本不胜枚举。

厂商同心还体现在2020年疫情期间。酱香酒公司携手经销商，共同应对市场变局，通过适当放宽承兑汇票使用条件、适当延迟经销商合同计划执行、适当配置特殊产品、适当增加市场投入等措施，与经销商一同面对问题与困难，守望相助、提振市场信心，真正做到了厂商一心，共赴时艰。

营销创新关键词：非均衡法则

2018年3月20日，茅台酱香酒营销公司凭借“茅台酱香·万家共享”品鉴会经典营销案例，将“中国酒业营销金爵奖年度案例奖”收入囊中。

上榜理由写道：“建网络，就建到层层覆盖、四通八达；抓陈列，就抓到铺天盖地、不留死角；搞品鉴，就搞到有口皆碑、深入人心。”

一位茅台酱香酒营销公司经销商说，他曾在一个月里做了200场品鉴会。茅台酱香酒营销公司经销商网络背景多元，既有知天命之年的老酒商，也有承接家族事业的年轻一代。他们与茅台酱香酒营销公司团队搭手，不仅表现出强大执行力，也蕴藏着不甘人后的强烈竞争意识。

行业竞争不断加剧，而对于有着“优质产品+稀缺资源”的茅台酱香系列酒来说，凭借茅台家族传承的独特精神结构，和外部经销商群体一道，共同开辟出一片属于自己的市场蓝海。

让市场掌握最终决定权，从企业内部机制到产品结构调整，从核心市场选择到经销商体系优化，茅台酱香酒营销公司都遵循的是“非均衡化”发展原则，强者恒强，显示出“狼性”本色。

“工资清零、同工同酬”的薪酬制度和“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低”的晋升制度，形成了强悍战力，营销团队足迹从城市到乡村，遍布全国各地，拜访经过的每一个零售店主。

竞技文化不止在于公司内部，同样在于经销商之间，在于品牌之间，在于区域市场之间。区域不搞均衡、种类不搞均衡、经销商不搞均衡助衬，成为茅台酱香系列酒的“非均衡三法则”。

茅台酱香大单品集群不断丰满，推动酱香酒的定位从原来的“培育酱香白酒消费群体”转为“茅台新的经济增长级”。如今，茅台王子酒已成长为40亿级大单品，赖茅冲刺20亿，汉酱、贵州大曲超10亿，形成茅台酱香系列酒的大单品集群，序列崛起。

营销数据显示，茅台酱香系列酒质量型增长突出，高附加值品牌和高价格产品销量明显增加，促进系列酒综合吨酒收入持续提升。

狼性文化不止是竞争，更是抱团以求效率最大化。

据介绍，为把“茅台酱香·万家共享”品鉴会做到极致，酱香酒营销顾问团、全体员工和经销商主动献策，陆续收集了一百多种创意和想法。

营销创新关键词：品牌进化

2019年9月13日，王茅以“2020春夏伦敦时装周官方指定烈酒”身份正式亮相，惊艳国际时尚舞台。这是中国白酒品牌首次登陆伦敦时装周，也是茅台酱香系列酒接轨国际时尚圈、推动品牌营销跨界的全新体验与大胆尝试。

同一个月，位于北京的全国首家茅台酱香酒文化体验中心落成，为茅台酱香系列酒的文化服务终端，开启样板。

而“茅台王子明亮少年”“贵州大曲点滴有爱”“红色征途中国红助力马拉松”等品牌活动，持续提升茅台酱香系列酒和普通民众之间的联系，形成品牌美誉度。

“茅台酱香，万家共享”——酱香酒公司力推的这句口号，叙述的是一种特殊的商业理念。如今，这个商业理念正逐渐演化为一道文化风景线。

2019年3月7日，茅台酱香酒营销公司走进“白山方大”及旗下吉林省酒文化博物馆展开重点调研。调研结束，酱香酒公司后勤部门档案管理人员决定留在“白山方大”，进行为期一周的跟班交流学习。“白山方大”的精细管理和文化营销，给参观团留下深刻印象。“鼓励一线创新，并不意味着公司总部可以缺位。”参观团事后在调研报告中直言。

这样的收获常有。

2019年10月23日至28日，茅台酒股份公司高管率队调研多个外省市场，在安徽遇见了特别针对“追星族”的“茅台酱香·万家共享+演唱会”品鉴会，在南京遇见了“茅台酱香酒超级品牌日”，在西安遇见了吸引20万粉丝的“助力军转干部创业活动”。

从酒文化深厚的豫、鲁市场，到“首都经济圈”的京、津、冀市场，从祖国最北端的黑、吉、辽、蒙市场，到荆楚文化灿烂的湖北市场，从诞生过“老八大名酒”的皖、陕市场，到长三角区域的江、浙、沪市场，茅台酱香酒营销公司的一线调研是每年工作的重头戏，而每到一处，总是在当地经销商的文化营销创新中获益匪浅。

和经销商的充分互动，形成茅台酱香酒营销公司独有的“条块结合”管理办法，在垂直和平行两个维度上形成深度融合。 

产品面向大众，品牌文化构建则求助于利益攸关方——实际上，茅台酱香系列酒的许多重大策略，都是在与一线经销商的不断交融与启发中共同形成，故而从产品开发到市场营销，从公益建设到文化营销，茅台酱香系列酒的品牌文化建设，因为独特的开放体系，而拥有了自我进化能力，推动茅台酱香系列酒从高速度发展向高质量发展转变。

2020年全面复工复产后，茅台酱香酒公司实现疫情防控和恢复经营双推进，为“开门红”打下了坚实基础，同时携手全国经销商，践行义商担当。先是通过“茅台王子·明亮少年”、“贵州大曲·点滴有爱”两大公益品牌向贵州、湖北定向捐赠600万元抗疫资金。之后又大力开展“义商担当”活动，共计联合全国126家经销商向各地医疗卫生系统、公安系统、社区、学校等一线单位捐款捐物共422万元。

白酒行业的竞争正向着全价格带各品牌之间的充分竞争发展，茅台酱香系列酒因为这份自我进化的生命力，正逐渐构筑起属于自己的品牌护城河。

2020年，茅台酱香系列酒的工作原则将调整为“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务。”其中，“服务”字眼是首次出现在酱香酒工作方针里。百亿新起点的茅台酱香系列酒，正在酝酿更多的创新关键词，厚积薄发，进而真正成为“双轮驱动”的重要增长极。（茅台时空）