白酒国际化就是白酒未来化的前哨站。

文 | 云酒团队

12月18日，以“名酒同携机，共香新丝路”为主题的“一带一路中国名酒文化高峰论坛”在宜宾举办。

近年来，白酒国际化是一个比较热门的话题，特别是国家“一带一路”倡议提出来之后，随着中国企业、中国标准、中国文化的向外输出，名酒企业也在以不同的方式探索和践行中国白酒国际化的道路。

论坛上，山西杏花村汾酒集团有限责任公司总经济师杨波发表了《以“国际化”思维引领中国白酒产业升级》的主题演讲。她认为，国际化是白酒探索建立消费者认知的商业逻辑和产业模式的机会。“中国白酒国际化就是中国白酒未来化的前哨站”，要实现中国白酒的国际化，真正具有国际化的思维，白酒还有很长的路要走，至少要闯三道关。

以下是演讲实录，有删节。

第一关：值得喝

第一关是中国的白酒是否值得喝，也就是讲中国白酒对人的基础价值——健康价值和感观价值。

对于没有接触过白酒的消费者来说，第一道关是健康价值的判断和感观体验的好坏，健康价值是选择的基础，感观价值是敲门砖。

在健康价值方面我们向国外红酒学习，国外红酒即使在中国市场，我们普通消费者都普遍认可红酒的健康价值，这也是红酒能够迅速打开中国市场的关键。

而相比较中国的白酒来说，在中国白酒的健康价值的传播要远远低于它经济价值的传播，特别是长期的拼酒文化下喝酒伤身成为普遍的认知，我们必须要高度重视这种负面的白酒品类认知。

感观体验上，中国白酒对消费者的引导都还不够，我们都是做酒的人，好酒其实好喝是相对的，中国白酒走出去需要在口感上为我们的消费者设置一个合理的预期，做一个正确的引导，因为消费者的体验一半是物质上的感觉，另一半是心理的感受。因为合理的引导，他们才会更容易体会到中国白酒口感的独特魅力。

第二关：应该喝

第二关，中国白酒是否应该喝？也就是中国白酒的文化背书。

如果说第一关值得喝是个人选择的基础，那么值得喝就是整个消费群体文化的趋势。

中国白酒和其他各名酒种一样具有强烈的产地特色和文化特色，就像中国的菜系一样，现在西方人都选择吃中国菜，它不仅仅带给西方人是很快乐的口感，更多的是在逐步改变着他们的消费文化。

中国白酒能否走向国际化，并不在于我们中国白酒和洋酒有多少相似之处，而更多的在于中国白酒是否能够代表中国文化的特色我们的产品是否能足以吸收吸引消费者，这是关键。

还有一个文化的问题，我们当前外国的消费者，我们经常讲一句话，中国白酒代表中国文化，这个认知还很模糊，中国的白酒还没有足够的文化自信。其实我们的工艺厚度和文化深度已经足可以和世界任何酒种PK，中国白酒理应有强大的文化自信，我们应该大声地自豪地说我叫中国白酒，我们应该敢于站在国家的高度、民族的高度去推动中国白酒产业和白酒文化的发展。

特别是文化发展上，我们不应该紧紧依靠传统文化，躲在中国文化的庇护之下，而要敢于和世界上最优秀的文化融合，敢于站在国际舞台和世界对话，为中国文化创造更具世界性的话题，国际意识崛起的背景下我们讲中国白酒必须成为国外各国人民感受中国文化，感受中国特色的主流选择。

第三关：必须喝

第三关，中国白酒能否做到必须喝，也就是讲中国白酒价值体系的塑造。

在消费升级的大环境下，现在喝酒不仅仅是物质上的满足，更体现了人们经济层次、文化品位的满足，所以在某一些场合、某一些层次，消费相应档次的产品已经成为了我们现代社会交流的刚需。

比如法国的葡萄酒AOC体系当中的产区概念消费者都知道，消费的档次感直接来自于产品品质的高低，而相对于中国白酒的价值体系则比较模糊，比如香型、产区、年份、工艺等等，这些概念都含糊不清，很大程度上消费大众只是通过包装和价格来判定白酒产品的价值。

2013年有一期焦点访谈的题目是《不明不白的白酒》，当时在社会上产生了很大的反响，我作为酒业同仁感觉很受委屈，但是又觉得对中国消费者而言白酒价值体系不够完善、不够完整，不能让消费者听得懂、说得清、看得明。

我觉得无论中国白酒是否走国际化，白酒作为中国历史文化、经济、社会环境下形成的高档文化产品，都不应该背负这样不明不白的名声。所以中国白酒价值体系的科学化、清晰化、透明化是我们中国白酒产业健康持续发展的根本保障。

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