改革开放40年，读懂了汾酒，就读懂了中国白酒的现代化之路。

文 | 云酒团队

在白酒行业，“汾老大”是个很奇特的现象：几乎从来没有人说“茅老大”、“五老大”、“泸老大”……但“汾老大”却是几乎人人共知，甚至得到了汾酒竞争对手的认可，即使汾酒已经多年不是行业领头羊。

历史总是惊人的巧合。随着汾酒国企改革加速推进，“汾老大”再回行业人士视线，而三十年前的汾酒之所以站上“汾老大”，改革功不可没。可以说，“汾老大”是从改革开始的，也是从改革振兴的，更是在“改革”中走向复兴。时代变了，汾酒速度快了，“汾老大”内涵多了，但汾酒以改革助推发展的决心似乎始终没变。

1978“谁来开拓出一条道路？”

建国之后的三十年，享誉巴拿马赛会、被端上了国宴的汾酒一直都是行业翘楚，但没有人提出“汾老大”这一说法。因此，“汾老大”不是“天然”的：在汾酒之前，泸州老窖坐了很多年的“头把交椅”，之所以变成“汾老大”要从1978年的“春风”说起。

1978年12月，中共十一届三中全会确定了把工作重点转移到社会主义现代化建设上来的战略决策。虽然以经济建设为中心的战略已被确立，但是在长期的思想禁锢之下，人们对于如何发展经济仍有相当大的争议，尤其是关于计划经济和市场经济的关系问题，更是争议的核心所在。谁来开拓出一条道路？

对于汾酒来讲，开拓出一条新路的人就是常贵明——如果说汾酒的底蕴与品质，是其成为老大的“本钱”，那常贵明带领下的企业改革，则为汾酒登顶铺平了道路。1979年，常贵明担任厂党委书记。上任伊始，他即组织技术人员和广大职工，大力挖潜改造，第二年汾酒产量即提高了3200多吨，位居行业前列。

在当时这一决定不得不说“大胆”，更大胆的是汾酒看到市场巨大的需求之后，决定再扩产800吨，原计划三年完成的新厂一年半就竣工。

1985年，汾酒的产能翻了一番，达到了11500多吨，成为全国最大的白酒生产基地，占了当时13种名白酒产量的一半多。根据官方统计，五粮液1986年产能才突破10000吨（曲酒产能1992年才超过），而茅台直到2000年才达到这一目标，汾酒足足提前了15年。

产能扩张的同时，汾酒在探索现代企业制度上也走在前列。1985年元月，汾酒厂试行公司制改革，实行厂长、经理负责制。在此之后，汾酒开始逐渐引进现代企业制度，实行集团化管理和集约化经营。1988年5月，经山西省政府批准，以山西杏花村汾酒厂为核心企业，万吨大曲、企业公司、汾青、白玉等六个紧密层企业和40多个松散层企业共同组建杏花村汾酒集团，企业定位为科、工、贸相结合的一体化集团，实行董事会领导下的总经理负责制。

在当时那个年代，很多白酒企业还未接触过现代企业制度，更谈不上实际应用，其经营管理仍停留着松散、低效的“传统”阶段。“活力四射”的汾酒大胆改革，率先实行新制度，面对行业竞争不啻于用汽车跟马车赛跑，这样一来，汾酒想不领先都难了。

80年代，白酒行业尚没有营销的概念，更多的体现在品质层面。名牌名在质量上而不是数量上，质量是命根子，什么时候也不能马虎。曾经有地方领导要求汾酒把别的酒厂生产的白酒贴上汾酒商标出售，结果被拒绝：汾酒是国宝，用别的白酒假冒汾酒，虽能捡一时的便宜，却把招牌砸了。

在企业内部，为了培植人人关心质量的氛围，汾酒制定了奖励办法，每生产一公斤优质、特质酒，就给予员工相应的奖励，而如果汾酒获得一枚质量金牌，全厂每人奖励100元，如果失去一枚质量金牌，全厂每人下调一级工资三年不变。据统计，最高的时候，质量奖金占汾酒全部奖金的64.7%。

与此同时，汾酒还主动设立了品质监督制度，从全厂到车间、班组设置专职质量技术监督员，围绕酿酒全程设置了17道防线、53项具体质量监督标准，确保了汾酒在高产的同时保持高质。据有关部门检测，汾酒的用户满意度高达99.999%，品质标准均远高于国家标准。

对于品质的坚持，让汾酒得到了全社会的认可。自1915年巴拿马国际博览会甲等大奖章、1952年全国第一届“四大名酒”、1963年第二届全国名酒“八大名酒”之后，汾酒又蝉联了1979年、1985年、1989年全国第三、第四、第五届评酒会国家名酒，期间还获得了1984年轻工部酒类大赛金奖、1987年法国国际酒展金质奖第一名、外国出品酒酒质第一名等荣誉。据不完全统计，仅仅在改革开放的10多年中，汾酒即获得各种奖项40多次。

在品质的基础上，产能、现代企业制度的支撑之下，汾酒开始脱颖而出。

“汾老大”有多大？数据显示，1987年汾酒厂实现利税8830.58万元，而同期茅台酒厂实现利税1391万元，五粮液2208.8万元。同年，新华社1987年6月29日的一篇报道对汾酒的规模有了详尽、权威的描绘——杏花村汾酒在全国有四最：“一是每年的出口量最大，等于全国其他名酒出口量的总和；二是名酒率最高，达99.97%，全国每斤名酒中就有杏花村汾酒厂的半斤；三是成本最低，物美价廉；四是得奖最多”。

最终，1988年10月首届中国酒文化节在西安举行，杏花村汾酒获得最高荣誉奖：“王冠奖"，也正是从这一年开始连续6年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名，成为“汾老大”，也预示着行业“领头羊”从行业标杆到名酒产能冠军的一种过渡，也是市场从“名酒资源”竞争向营销策略竞争转化的一种铺垫。

值得一提的是，1988年全国名酒价格放开，汾酒最终在消费者和价格高端化中选择了前者——“造老百姓喝得起的名酒”，虽然在“平民化”与“高端化”的对决中错失了一次机遇，但凸显的却是汾酒作为“汾老大”的市场担当，试想如果占据了名酒近半数的汾酒大力提倡涨价，那么白酒供求平衡势必被打破。

1992“以社会主义市场经济为主体”，“汾老大”擦亮招牌

邓小平同志南巡之后，为市场经济打开了一扇窗。1992年前，改革开放以计划经济为主体。1992年后实行经济改革,以社会主义市场经济为主体，白酒行业又都站在了市场经济的同一个起跑线上。

面对新形势下，汾酒提出了“一业为主，多种经营，全方位拓展”的经营策略，实现了科研、生产、加工、外贸、服务一体化，跨地区、跨行业、跨国界的综合经营道路，在国内外的产权市场、房地产市场、人才市场、劳务市场、证券市场、生产资料市场、信息市场进行了全方位的竞争，经营领域不断扩大，市场触点甚至已经到美国、德国、日本等地成立境外公司，“汾老大”成为当时白酒行业乃至中国社会主义市场经济的一面旗帜。

在快速发展的同时，汾酒旧的经营管理体制显得越来越不适应，汾酒厂该采用怎么样的办法，才能革除旧体制带来的弊端呢？汾酒叩开了著名经济学教授厉以宁的家门。厉以宁详细讲解了国营中大型企业存在的问题，建议汾酒采用股份制的办法，对汾酒厂的经营管理体制进行改造，把汾酒推向社会，推向市场。

为了让全体汾酒人理解“市场经济”，汾酒把厉以宁等学者、专家、教授请到厂里，一起对改革汾酒体制机制进行研究，最终在1993年对汾酒来了一个彻底的“大变样”：将汾酒厂全部资产划入汾酒集团，创立了汾酒股份公司，理顺了产权关系，明晰了产权责任，实现了政企分开，生产与生活分开，推动了杏花村汾酒股票上市，既提高了企业知名度，又募集了大笔资金用于企业发展，全面走上了现代企业制度和社会主义市场经济的轨道。

汾酒上市既是山西省的首只上市股票，也是白酒行业中的第一只上市股票，所采用的“独家发起，（集团）公司控股”的方式也被称为“杏花村模式”，当时许多想上市的企业都派人到汾酒“取经”。彼时，汾酒成为白酒行业新时期的改革开放的窗口，对外向全社会展示了白酒行业的创新与能力；对内则彻底激发了汾酒人的思维变革。

20多年后回望这次改革，国有企业正常上市并不算稀奇事，但在20多年前，却是摸着石头过河，甚至面临着种种风险，这再次证明当年“汾老大”的特殊地位，不仅是白酒行业的排头兵，更是中国企业改革、创新的一个标杆。

就在汾酒上市改革的同期，1994年，汾酒产能突破2.6万吨，全国第一；年出口量达到2000多吨，出口创汇全行业第一；利税也提高到3.73亿元，连续八年被评为全国500家最佳经济效益奖。然而随着山西朔州假酒案爆发，汾酒遭遇无妄之灾……受此影响，此后一段时期无论是纵向上与辉煌的过去比，还是横向上与发展迅猛的川酒、皖酒、鲁酒比都差距明显，尽管汾酒厂仍然是山西的利税大户，但其综合效益与五粮液、茅台等已不可同日而语。

很多人提及这段历史，都对“汾老大”的落寞“唏嘘不已”，其实即使在这个阶段，汾酒依然采取了不少措施尽力扭转颓势，如在营销方面组建了自己的地区性销售公司，采取多渠道、少环节、多手段销售策略，已经初见成效并取得经验。对于汾酒人来讲，虽然遭遇坎坷，但没有“放弃”这一选项。

新千年“改革，改革”

“汾老大”走向复兴

进入新千年，中国市场经济空前繁荣，再次为白酒行业发展创造了一个全新的“窗口期”，而汾酒在困境中挣扎徘徊多年之后，进入了“再次创业，负重爬坡，奋力追赶”的时期。

2000年，汾酒以“营销创新年"为契机，以改革的姿态对落后的市场体系和销售机制进行调整，将与营销密切相关的各业务部门改革重组，成立公司市场营销决策机构——市场营销协调委员会，打破各自为政的陈旧格局，形成以市场部和各销售部门为中心，各核心部门密切协作配合，决策高效的市场大营销运作体系，使公司营销决策、实施、控制能力大为提高，为实现企业的市场化运作奠定了基础。

从2001年开始，汾酒开始恢复性增长，一方面通过买断模式，使得汾酒市场规模快速做大，保持在了后续市场做大做强的市场根基，另一方面则紧跟行业发展趋势，通过产品结构调整和价格不断提升，促进业绩增长，不仅在山西市场继续保持垄断优势，汾酒在省外的河南、河北、内蒙等地取得良好发展。

与此同时，汾酒面对新的行业发展形势，开展瘦身运动，突出自身的主导产品，走上了自主发展的路子，也锻炼出一支能打硬仗的队伍出来。

时间来到2009年，几次通过改革带领不同企业走出市场泥沼的李秋喜走马上任汾酒集团董事长，汾酒发展进一步提速，并吸引了越来越多的关注眼光。如李秋喜将汾酒定位为中国白酒的“奠基人、火炬手、活化石、教科书”，确立“中国酒魂”的企业核心价值，创造“信仰营销”的独特模式，这些内容一经抛出，总能成为行业焦点，由此创造了先进的企业增长逻辑和市场增长方式。

彼时，为了实现百亿目标，让汾酒重回行业领先位置，李秋喜针对营销、管理等各个方面均实施了调整改造，使汾酒在白酒市场百亿赛道上具备了独有的竞争优势，创造了发展史上发展规模最大、发展速度最快、发展质量最优、经济效益最好、职工收入最高的黄金时期，2010-2012年三年时间销售收入增加三倍，并继续保持着强劲的发展势头。

最终，汾酒于2012年提前三年实现了百亿目标，“汾老大”的底气再一次清晰起来。此后，虽然面临行业调整期，但汾酒依然在调整中推进自身的转型升级，不断地推进向“汾老大”的复兴。

2017年，在改革开放中赢得“先机”，创造了国企体制和机制改革创举的汾酒再次站在了山西省国企改革的前沿，与山西省国资委签署《经营考核目标责任书》：大力推进销售公司改革，实行组阁聘任制，并构筑了“晋升激励体系”、“产供销一体化体系”、“财务结算体系”、“资源配置体系”、“费用管控体系”、“监督管理体系”等六大保障体系；不断探索混合所有制，与经销商成立混改区域销售公司；引进央企华润集团战略投资者，优化治理结构……

挺立改革潮头的背后是汾酒创造了“汾酒速度”：2017年，汾酒集团公司营业收入164.21亿元，同比增长15.22%，其中酒类收入70.76亿元，同比增长41.23%。

对于汾酒来讲，2017年只是刚刚发力，2018年将采取更大力度推进改革，把企业做得更优、更强、更大。在汾酒集团公司四届一次职工代表大会、三届一次工会会员代表大会上，李秋喜提出，2018年，汾酒集团改革将进入全面落地阶段，汾酒将面临着行业内排位争先和冲刺的阶段。李秋喜“冲刺”的攻势在汾酒引起了强烈反响，“汾老大”的声音再次“嘹亮”。

今天的汾酒依然在“改革”中奋力前进，其目光已经从产能、结构、价格等问题投向了更深远的“汾老大复兴”。实际上，在李秋喜的带领下，汾酒早已在布局：在国内，“青花风暴”正在刮起，国企改革正在不断深入，汾酒正在加速冲刺百亿；在俄罗斯，汾酒落地生产项目已经取得重大进展，未来有望在加拿大继续实现落地...

40年前，在改革开放的大潮中，一群汾酒人发轫于计划经济，成长于市场经济，创造了“汾老大”辉煌；40年后，还是这群汾酒人，正在创造新的辉煌。可以说，改革开放40年，读懂了汾酒，就读懂了中国白酒的现代化之路。

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