未来三年谋局1000+门店,琴台酒肆的这9点理念,比2亿收入更珍贵!
文 | 云酒团队
6月21日,2018琴台酒肆“禅茶酒韵千城千店”中国行启动仪式在北京举行。接下来,这波茶酒融合的路演将走遍全国200多个城市。
琴台酒肆作为一个创建不足2年的品牌,在过去700天实现了从0到300多家门店的快速发展。越来越高的行业集中度,对小品牌和新品牌来说,往往意味着一片黑夜。然而“酒肆”却成为一双能够找到光明眼睛。
最“古老”的新零售
“酒肆”是中国最古老的酒类销售场所之一,《晋书》中有记载:“道子使宫人为酒肆,沽卖于水侧”。这种叫法几乎贯穿整部中国古代史,可以视作酒文化的一种场景化体现。到了清代,《聊斋志异》里仍有“对门一酒肆,往来颇伙”的描写。
可能就是因为这种既遥远又熟悉的文化气息,琴台酒肆好像带有一股特殊的“腔调”,很容易让人联想到叛逆才女卓文君“当垆卖酒”的情境。然而,琴台酒肆董事长吴书青却以最古老碰撞最新潮,凭借酒肆形式做起新零售。
在琴台酒肆的每一家门店,消费者不但可以零距离体验颇具古风的酒肆文化,还可以现场品鉴来自邛崃、茅台镇、杏花村等不同产区、不同年份的原浆酒。每家门店都配备专业的品酒人员,与品酒师职业的“群像”相一致,大多是些年轻姑娘。
北京链e链网络科技有限公司CEO林枫曾考察过琴台酒肆的门店,他对店里品酒师的专业度印象深刻:具备这种专业素养的从业者,假如行业里能有几十万甚至更多,消费者鉴别好酒的能力将越来越强,中国酒业也将拥有一个更为乐观的未来。
从2016年8月21日第一家琴台酒肆门店开业,凭借“原浆直供”的核心特色,配合从产区直接到消费者的定制模式,运营700天,已经扩张至300多家,琴台酒肆整体业绩也实现了从0到2亿的跨越。
如今,在河南、山东、河北、山西、江苏、湖南、广东等众多省份160多座城市,琴台酒肆正在努力打造品牌连锁效应。
现代版文君是个男人
琴台酒肆“原浆直供”的核心特色,强调的是价值感和性价比相融合,“原浆”代表着来自邛崃等知名产区的品质特色,“直供”意味着摒弃中间环节、让利消费者的渠道优势。从产区直接到消费者的定制路径也是基于这样的前提。
清晰的模式再配合酒肆文化和浓厚的体验感,多种要素相叠加,勾勒出琴台酒肆的品牌“性格”。系统性关注到“腔调”、体验、价值感、个性化、性价比等每一个侧面,什么样的人适合做这样的事业?
说起吴书青,酒业人士或许再熟悉不过。他于2009年进入洛阳杜康,那时洛阳杜康与伊川杜康刚刚完成整合,作为新上任的总经理,担负着快速理顺各项工作、推动企业良性化运转的重任。
事实证明,吴书青带领洛阳杜康实现生产和市场的高速恢复和发展,仅用3年,就将经营困难的杜康品牌打造成为河南酒业先锋。进入洛阳杜康之前,他曾担任速冻食品品牌思念的市场总监,拥有多年快消品从业经验。
除了留给行业的旧有印象,本次发布会还呈现出一个更鲜活的吴书青形象。
提前邀请的主持人行程意外有变,他便加班加点改了串词亲自上阵,全程把控节奏;发布上首发的琴台酒肆主题曲《琴台梦》MV,歌词是他本人填的;面对好友的合作意愿,他露出盈利的底气,说特别欢迎合作,但是不接受投资;一场会下来,几次听闻人们对他“睿智、干练、务实”等类似的评价。
“白酒市竞争激烈,有三件事最难干,把自己的思想装进别人的脑袋、把别人的钱装进自己的口袋、把自己的酒倒进别人的肚里”,如今创业两年,吴书青说,琴台酒肆正试图解决这三大难题,通过模式创新,突破品牌壁垒、渠道封锁和盈利魔咒。
具体而言,吴书青总结出琴台酒肆成长中的“九个思维”:
场景思维,把酒窖搬进城市、让酒肆文化复活、让场景变成传播、让白酒融入时代;
产品思维,充分利用好核心产区的优质资源;
价值思维,通过渠道变革,瞄准中产阶层,提升产品价值,实现消费回归;
客户思维,针对消费者的个性化消费需求,开启柔性生产和个性定制;
品类思维,独辟赛道,发挥原浆品类优势,志在打造高端原浆酒订制第一品牌;
迭代思维,产品、模式、策略、门店不断升级,满足更多消费人群;
跨界思维,利用茶酒共通之处,将消费者、渠道、消费场景充分融合;
平台思维,整合资源,打造直供、定制、传播于一体的平台;
共赢思维,强强联合,优势互补,集中精力谋发展。
除此之外,吴书青身上还有一个鲜明特征,早在洛阳杜康时期,他便格外注重文化营销。现在来看,琴台酒肆里带有更强的文化倾向,伴随着对酒肆文化的诠释和演绎,未来三年,吴书青的目标是将门店数量扩展至1000+。
2亿也叫“不容易”
在白酒行业,对一个既无名酒称号,又无市场基础的新品牌来说,两年做到2个亿可以算作亮眼的成绩。然而,琴台酒肆反映的不是顺风顺水的发展路途,恰恰相反,我们窥见的是新品牌穿越艰难环境的创新实践。
据中国轻工业网报道,2018年1-4月,全国酒制造业主营业务收入3072.66亿元,同比增长13.76%。其中,白酒制造业主营业务收入2031.20亿元,同比增长17.65%,展现出繁荣的整体发展样貌。
然而,对照上市公司一季度业绩,19家白酒企业中,有10家保持了17%以上的增速,茅台、五粮液营收增长均保持在30%以上,汾酒接近50%,水井坊甚至达到87.73%。名酒企业的增长幅度远高于行业平均水平,行业集中度的提升成为有目共睹的共识。
相应的现象也在经销商层面得到印证。根据云酒头条(微信号:云酒头条)日前的调研结果,主营茅五泸剑等头部品牌的经销商保持着10%-50%的业绩增长,对比之下,一些主营买断开发和小品牌的酒商营收和利润出现了30%以上的下滑。
这样的背景下,对琴台酒肆来说,城市里的酒窖、经常路过的酒肆不但代表着对差异化竞争的追求,也是在解决让消费者看见、感知、识别和记住的问题。
非但不同于名酒品牌,琴台酒肆们跟学不会的江小白也不一样,它们很难用凭借单一的亮点打出漂亮的开局。对它们来说,俘获消费者需要更多的引导和耐心,因此必须将客户服务和消费者体验落到实处。
从这个角度而言,恰恰是这样的非名酒企业更加用力地丰富白酒消费场景、创造更多元化的消费方式,因为对名酒来说锦上添花的东西,之于它们就是生存和发展的命门。
当然,不全是黑夜,琴台酒肆们也找到了发展契机。最近几年,白酒消费转向大众市场,消费升级带来更多元的购买选择,文化回归的戏份越来越重。面子消费之外,不断增长的价值消费里藏着琴台酒肆们广阔的前景。
琴台酒肆也在探索不同的模式和赢利点,本次发布会的主题便透露出“茶酒融合”的思路。据琴台酒肆常务副总经理田献国介绍,琴台酒肆坚持“核心产区”理念,目前已在普洱茶核心产区西双版纳布朗山建立自己的茶叶生产基地,只做树龄在100-500年间的古树茶,主抓商务礼品渠道,为琴台酒肆大平台注入新的品类。
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