为什么核心大单品的威力越来越小?

作者:中国酒业杂志 时间:2023-03-11 阅读:656

为什么核心大单品的威力越来越小?



为什么核心大单品的威力越来越小?



随着年关将近,2015年整个酒行业可以说依旧未走出低迷形态。而曾经被多家企业视为有效战略的核心大单品,其市场影响力并未发出相应的威力,尤其是非传统核心大单品,无论从气势,影响力还是销量上,都不是很理想,2015年少见成功案例。尽管泸州老窖、杜康等白酒企业,还是张裕、中信等上市大型葡萄酒企业,都把核心大单品作为重点资金投入项目,可依然难改疲软的状态。而过去曾成功打造过核心大单品的企业,却似乎对于继续打造核心大单品,并不感冒,也许是另一种先知先觉。


对此,笔者就核心大单品威力越来越小这个话题,作以简单分析,阐述一下自己的观点。


其一,市场形势和大趋势,是造成核心大单品战略不灵的直接原因。


酒难卖,这几乎是包括了所有酒企在内的共识。国八条的政策未作松动,团购不利,传统渠道受互联网冲击严重,互联网上销售的产品没有利润。种种这些,造成了行业的整体低迷。在这种前提下,说白了,打造核心大单品,就是为了打造明星产品和有代表性的品牌产品,最终的作用是进行品牌拉动。而说到做品牌,其背后所需要的功力,却不是仅仅依靠核心大单品能支撑的。


对于非知名品牌打造核心大单品,需要投入大量的宣传费用,来进行高空轰炸。一方面高空轰炸可以树立品牌形象;另一方面,高空轰炸展示企业实力,给经销商信心。可这个宣传费用不是小数目,几百万进去,可能听不到一点动静,在资金压力之下,很多企业无法进行坚持。而对于知名品牌来说,既往成功的核心大单品太强势,新的核心大单品要想进行超越,给不出超越的理由,这不单单是资金投入的问题。比如飞天茅台,比如五粮液的普五,因为其已经奠定了殿堂级的地位,消费者会认为,其基准口感和运作方式,已经是一种标杆了,再超越标杆,不仅仅是口感超越,不仅仅是工艺超越,更重要的是底蕴超越,而恰恰是这个底蕴,成了一道坚实的墙,牢牢把控着消费者的心,使得品牌企业推出的新的核心大单品,无所作为。


其二,铺市和消费者教育不到位,是造成核心大单品战略不灵的间接原因。


一个产品,要想取得大范围认可,一是体验,二是曝光率,这跟终端铺市有很大关系,而新产品出来,总要告诉消费者为什么要买、要认同这个产品的理由,也就是消费者教育。而浮躁的酒行业,似乎忘记了,扎扎实实做铺市才是对于高空广告最好的支持,广告不落地,终端见不到产品,或者见到产品,促销讲不明白为什么好,这是很大的一种浪费。先前的广告成了沉没成本,而在酒行业之外,金罐加多宝也没有做好这个高空和地面的联动衔接工作,因此,这种挑战,也让打造核心大单品的企业没有拿出满意的答卷。


其三,消费者消费习惯和品牌忠诚度的削减,导致核心大单品的生命周期缩短。


不得不承认,80、90的主力消费群,其消费习惯确实跟60、70有着明显差异。一方面是他们习惯于网购,另一方面,他们消费理念的追求并不是局限于产品品质,在崇尚个性化消费和贴着自己标签的心理关口上,很多酒企的核心大单品做不到让他们产生参与感,也做不到用好玩、好看、好喝来抓住他们的痛点,因此导致了酒企业核心大单品完全属于推销状况。若不是真正以消费者需求为出发点,这样的结果,最终让本来就不太有粘着力的品牌,在喜新厌旧的新生代消费群面前,毫无招架之力。


白酒企业中核心大单品的打造,还有希望,精耕细作;但是国产葡萄酒,本来就没有强势领袖品牌,再用核心大单品战略,无异于找死,在此仅作提醒,希望能够防微杜渐。


刘林:笔名“焚书”,实战派营销策划专家,财经作家,目前已出版七本财经商战小说,被褒奖为中国商战小说第一人,混迹于财经圈,酒圈,文学圈。


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