随着年关将近，2015年整个酒行业可以说依旧未走出低迷形态。而曾经被多家企业视为有效战略的核心大单品，其市场影响力并未发出相应的威力，尤其是非传统核心大单品，无论从气势，影响力还是销量上，都不是很理想，2015年少见成功案例。尽管泸州老窖、杜康等白酒企业，还是张裕、中信等上市大型葡萄酒企业，都把核心大单品作为重点资金投入项目，可依然难改疲软的状态。而过去曾成功打造过核心大单品的企业，却似乎对于继续打造核心大单品，并不感冒，也许是另一种先知先觉。

对此，笔者就核心大单品威力越来越小这个话题，作以简单分析，阐述一下自己的观点。

其一，市场形势和大趋势，是造成核心大单品战略不灵的直接原因。

酒难卖，这几乎是包括了所有酒企在内的共识。国八条的政策未作松动，团购不利，传统渠道受互联网冲击严重，互联网上销售的产品没有利润。种种这些，造成了行业的整体低迷。在这种前提下，说白了，打造核心大单品，就是为了打造明星产品和有代表性的品牌产品，最终的作用是进行品牌拉动。而说到做品牌，其背后所需要的功力，却不是仅仅依靠核心大单品能支撑的。

对于非知名品牌打造核心大单品，需要投入大量的宣传费用，来进行高空轰炸。一方面高空轰炸可以树立品牌形象；另一方面，高空轰炸展示企业实力，给经销商信心。可这个宣传费用不是小数目，几百万进去，可能听不到一点动静，在资金压力之下，很多企业无法进行坚持。而对于知名品牌来说，既往成功的核心大单品太强势，新的核心大单品要想进行超越，给不出超越的理由，这不单单是资金投入的问题。比如飞天茅台，比如五粮液的普五，因为其已经奠定了殿堂级的地位，消费者会认为，其基准口感和运作方式，已经是一种标杆了，再超越标杆，不仅仅是口感超越，不仅仅是工艺超越，更重要的是底蕴超越，而恰恰是这个底蕴，成了一道坚实的墙，牢牢把控着消费者的心，使得品牌企业推出的新的核心大单品，无所作为。

其二，铺市和消费者教育不到位，是造成核心大单品战略不灵的间接原因。

一个产品，要想取得大范围认可，一是体验，二是曝光率，这跟终端铺市有很大关系，而新产品出来，总要告诉消费者为什么要买、要认同这个产品的理由，也就是消费者教育。而浮躁的酒行业，似乎忘记了，扎扎实实做铺市才是对于高空广告最好的支持，广告不落地，终端见不到产品，或者见到产品，促销讲不明白为什么好，这是很大的一种浪费。先前的广告成了沉没成本，而在酒行业之外，金罐加多宝也没有做好这个高空和地面的联动衔接工作，因此，这种挑战，也让打造核心大单品的企业没有拿出满意的答卷。

其三，消费者消费习惯和品牌忠诚度的削减，导致核心大单品的生命周期缩短。

不得不承认，80、90的主力消费群，其消费习惯确实跟60、70有着明显差异。一方面是他们习惯于网购，另一方面，他们消费理念的追求并不是局限于产品品质，在崇尚个性化消费和贴着自己标签的心理关口上，很多酒企的核心大单品做不到让他们产生参与感，也做不到用好玩、好看、好喝来抓住他们的痛点，因此导致了酒企业核心大单品完全属于推销状况。若不是真正以消费者需求为出发点，这样的结果，最终让本来就不太有粘着力的品牌，在喜新厌旧的新生代消费群面前，毫无招架之力。

白酒企业中核心大单品的打造，还有希望，精耕细作；但是国产葡萄酒，本来就没有强势领袖品牌，再用核心大单品战略，无异于找死，在此仅作提醒，希望能够防微杜渐。

刘林：笔名“焚书”，实战派营销策划专家，财经作家，目前已出版七本财经商战小说，被褒奖为中国商战小说第一人，混迹于财经圈，酒圈，文学圈。

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