文 | WBO团队

编 | Candy

“一招get便利店调酒，火了！”这场源起小红书的话题迅速成为社交网络上的热点。近日，WBO烈酒商业观察发现，这个话题在小红书上已经有1710.4万次浏览，在微博上阅读量更是达到5500.4万，讨论量达2.6万。

小红书联合全家在上海新天地开了一家“调酒创造营”，部分便利店和品牌酒的公众号也迅速跟进，趁机引流一波点击率；然而记者调查发现更多的品牌和线下便利店渠道的反应迟钝，白白错过这一轮“炒作”机会。

喧嚣之后，反映的是这一届年轻人酒水消费观念的改变，渠道和品牌能否跟上他们的节奏，或许将成为左右未来酒水消费格局的重要因素。

1

变的是消费观念和销售模式

便利店调酒的走红，是年轻一代酒水消费观念发生巨大转变和移动互联网普及带来消费方式变革的一次集中反映。

变化1：消费场景更深入日常生活

以前，大家的酒水消费场景主要集中于餐饮、酒吧或家庭聚餐，饮用方式也是以白酒、葡萄酒、洋酒及黄酒等纯饮为主。

便利店调酒的走红，首先反映出年轻人饮用酒水的场景更日常化，不在局限于特定场景；其次是饮用方式更个性化，不再拘泥于以往约定俗成的饮用方式。

这可以从《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中看出，低度数酒水受到市场欢迎，消费人数呈高速增长态势。微醺小酌已成为年轻一代“自我治愈”的良方，饮酒不再仅仅是助兴的工具，而是成为年轻人生活陪伴的一部分。

另据去年天猫国际的数据显示，有一半以上18-29岁的年轻人群会购买洋酒，他们购买洋酒时会搭配购买气泡水、果味饮料，并积极询问客服鸡尾酒调配建议。为此，不少洋酒品牌在天猫国际推出专属“特调套装”，在商品详情页增设特调菜单与调配建议，吸引爱上自己调酒的新客群。例如，德国网红力娇酒野格上线了“买野格赠莫吉托”套装，该商品很受消费者欢迎，月销超过1万件。

变化2：社交媒体、KOL改变传统销售模式

由于疫情防控的需要，线下酒水渠道一度陷入停滞，线上酒水销售也因为配送原因受到影响，但明显恢复更快。疫情还直接提升了直播带货的热度，并由此催生了不少“网红酒”。《2020年轻人群酒水消费洞察报告》就指出，“自2020年年初以来，网红酒相关搜索量持续走高，受社交媒体、KOL和影视作品带货的影响，网红葡萄酒、洋酒等品类受到年轻市场的关注。” 主播推荐、KOL分享、社交APP种草，改变了消费者从了解到下单的消费路径。

事实上，这一波便利店调酒热也是由KOL引导，并迅速传导到线下。有业内人士分析，在直播带货第一轮浪潮退去，我们能发现已经发生分化，在一些明星带货的酒水中，翻车的比例很高；相反，那些深耕酒水领域的专业KOL却赢得了更广泛的认同。

张裕旗下的国民葡萄酒品牌多名利也曾通过“小红书”和“下厨房”上的KOL进行过一轮推广活动，取得不错的效果，这种方式也因为更贴近年轻人生活而避免了他们的反感情绪。多名利国潮系列更是在薇娅直播间首发1小时热卖1万+箱，成为KOL改变传统销售模式的一个例证。

2

不变的是线下渠道的迟钝

相较于社交媒体的火爆，线下渠道的反应似乎没那么热烈。记者走访全家、7-11、WOWO等成都分布较广的便利店发现，线下渠道并没有利用这一火热的话题进行促销，店员对此也不甚了解。

对比前述野格在天猫上线“买野格赠莫吉托”套装的及时反应，话题涉及到烈酒和饮料品牌方似乎也没有推出相应的活动来呼应。

2018年，江小白混雪碧的喝法开始在社交网络上走红；2019年，江小白与雪碧推出联名礼盒产品，这算是为数不多的正面案例之一。

随着近期阿里巴巴、字节跳动、苏宁易购等互联网企业进军酒水行业，未来用互联网思维进行酒水营销的趋势看来已不可避免，传统酒企和渠道如不及时转变观念，将很难跟上时代发展的步伐。

文章中的部分图片源自：小红书、《2020年轻人群酒水消费洞察报告》、天猫国际