近些年，茅台、泸州老窖依然活跃在白酒一线品牌，而同为中国四大名酒的山西汾酒和陕西西凤酒却没落沦为二、三线。是什么让曾经的“酒中贵族”汾酒、西凤酒黯然失色？

一、“汾老大”是如何变成“汾老六”的？

1、酒香也怕巷子深，品牌塑造是关键

大诗人杜牧曾写道：借问酒家何处有？牧童遥指杏花村，说的就是汾酒。拥有4000多年历史的山西汾酒，占据中国品牌老大的地位800年，在90年代初，“汾老大”酒销量占八大酒销量的一半以上，那时候，哪有茅台什么事。汾酒这么多年质量没有改变，为什么从“汾老大”沦为了“汾老六”？印证了一句老话“酒香也怕巷子深”，品牌塑造不能少。

品牌文化没有竖起来。汾酒是中国历史最久远的酒，有“中国酒魂”之称。汾酒故乡山西，作为九朝古都，底蕴丰厚，可以说碾压贵州茅台。看汾酒文化内涵却必须到汾酒博物馆了解，但全国有多少人看过博物馆再喝汾酒的呢？汾酒完全没有把品牌文化内涵通过提炼融入到品牌里，总是认为自己文化丰富，但不等于你的文化品牌内涵很清晰。

子品牌太多，没有代表性品牌，核心诉求不明，消费者傻傻分不清楚。大酒厂为了盈利，都会发展很多的子品牌，比如茅台，五粮液，但是它们在树立子品牌的同时，也都拿的出具有代表性的产品。而汾酒一味扩张，过去统计有1060个品牌，现在缩短到80个，但缺乏代表性产品，消费者谁也记不住。

2、市场定位不准，大量客户流失

90年代初，汾酒自身定位是要做老百姓喝得起的酒，贴近百姓。老百姓听了这个词却理解成了汾酒是地摊货、低质酒。“汾老大”的身份应该是王者，结果自掉身价，没有穿黄袍却穿成了普通老百姓，还被人嫌弃。

其次，高、中、低市场的断层，导致大量客户流失。汾酒高端品牌有国藏汾酒、青花汾酒，没有中档品牌做支撑。目前汾酒的主要市场集中在了玻瓶汾酒、老白汾酒、杏花村等中低端产品，并且都是区域品牌，主要消费市场在山西一带，销量和收入有限，难以支撑汾酒向高端品牌迈进。

二、西凤酒的没落

如果说汾酒的失利在于品牌塑造，那陕西西凤酒的没落也存在同样的问题。至少汾酒在品质把控上过了关，西凤酒纯粹是品牌和品质都不过关，在四大名酒中混得最差。

1、基酒外购，品质极速下降

2014年-2016年，西凤酒分别外购基酒30589.34吨、21238.24吨、18179.56吨，同期西凤酒基酒的产量为7074.34吨、9981.70吨、8809.80吨。这个数字意味这3年西凤酒外购基酒的比率分别为80.22%、68.03%、67.36%，西凤酒自身酿的酒少之又少。

像洋河、古井贡酒等大酒厂也存在外购基酒的情况，但远没有西凤酒严重。基酒外购，使西凤酒的品质极速下降，市场口碑也快速下跌，出现萎靡现象。

2、子品牌太多，没有核心竞争力

西凤酒巅峰时期有2000多个子品牌，而且大多是包销产品，曾经给西凤酒带来巨大收益，随之而来的问题也不断。

此外，西凤酒没有主导产品，价格混乱，产品主要定在中低端产品，没有形成高、中、低市场平衡发展。而且中低端产品大多是委托贴贴牌，完全没有品质可言。

3、经销商是股东，干预决策

西凤酒的身上再次印证了乔布斯的一句话“不能让销售员来当决策者”。西凤酒80%的销售收入来源于经销商买断品牌，经销商成了股东，西凤酒的发展自然受到经销商干预。而经销商都注重眼前利益，不会在乎西凤酒的长远发展，从根本上把西凤酒给毁了。要想挽救西凤酒，必须掌握决策的主动权，西凤酒才有翻盘的希望。

从山西汾酒到陕西西凤酒的没落让我们知道，一个好酒品牌的树立需要几十、上百年的时间，而毁掉一个品牌却很快。品质是根本，品牌力是手段，两者都不能少。如今汾酒已经大力改革，希望西凤酒也能早日完成品牌、品质重塑，让消费者有更多的好酒可以选择。

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