文|大家酒评内容中心 杨占权
炎炎夏日，本应是啤酒的天下，然而今年夏天却又被白酒抢了风头。
随着5月份五粮液升级打响涨价第一枪，洋河股份、泸州老窖、郎酒等诸多名酒企也纷纷采取停货、涨价等手段，其中高端产品的市场价格应声而起，引发一轮声势浩大的涨价潮。
按理说，二季度本应是白酒消费的淡季，但众多名酒企却纷纷选择在这个关口涨价，无非是想以时间换空间，为即将来临的中秋、国庆销售旺季提高利润做准备。然而消费者是价格导向，涨价的成功落地最终还要以消费者接受为前提，那么这轮淡季涨价潮背后的逻辑是什么，能否确保涨价得到消费者接受、市场买单？
涨价潮背后是强大的品牌力支撑
近期，先是五粮液宣布第八代经典五粮液(普五)出厂价定为889元，较第七代提高了100元。紧接着，洋河旗下产品的供货指导价最高涨幅超20%；郎酒也宣布青花郎未来将在三年内分6次涨价，来实现1500元/瓶的目标零售价。
除此之外，接力涨价的还有酒鬼酒、西凤酒、汾酒等名酒企，核心产品价格均有不同程度上调，涨幅少则十几块，多达上百元。
不难看出，此轮涨价的产品均为名酒企的高端及次高端大单品，销售基础较好，消费者对涨价敏感度较低，即使涨价也能很快接受，强大的品牌力成为其涨价的内在支撑。
而相应的，高端白酒通过涨价，不仅可以巩固渠道，稳定经销商利润，还可以给消费者一个涨价的预期，在一定程度上会拉动市场的销售，为白酒涨价潮的落地保驾护航。
涨价潮背后是白酒营销费用上升
根据市场规律，涨价势必会对产品带来市场被挤压的风险，因此需要通过增加营销投入的方式来规避风险。
于是，为了实现提高价格，增大利润的既定目标，防止市场丢失，名酒企业纷纷通过增加营销投入的方式来规避风险。
2019年一季度，除贵州茅台销售费用同比有所下滑外，各大名酒企业纷纷加大销售费用的投入。一季度，贵州茅台销售费用8.72亿元，较上年同期的9.451亿元有所下滑；五粮液销售费用12.74亿元，较上年同期10.03亿元同比上升27%；泸州老窖销售费用7.06亿元，较上年同期的6.14亿元上升14.98%；洋河销售费用6.97亿元，较上年6.02亿元有所提升；口子窖销售费用1.23亿元，较去年同期的1.10亿元上升11.82%。
伴随着销售费用上升，在规避市场被挤压风险的同时，高端白酒的位势将更加突出，再次强化消费者对于主线品牌的认知，人们的消费也会更倾向于对高端白酒的选择，加大涨价得到消费者接受的筹码。
涨价潮背后是行业集中度提升
消费升级下，行业集中度提升，成为拉升高端白酒价格的重要外力。
近年来，随着消费升级的推进，白酒行业集中度进一步提升，市场开始逐渐向头部及名优白酒企业靠拢。从19家白酒上市公司的财务数据可以看出，2018年，这19家公司的总营收达到了2086亿元，占国内白酒营收总额近40%，同比增长近30%，是行业平均水平的两倍多。
市场选择是最有效的风向标。在酒企看来，高端酒经营业绩的显著改善说明其未来市场走势仍然乐观，无论在需求端还是供给端，都夯实了高端品牌以及次高端品牌涨价的底气。
涨价潮背后是“轻奢”力量的拉动
消费升级下，微观市场结构发生变化，进一步强化了高端白酒价格上涨的目标凝聚。
据尼尔森的统计显示，2018年中国80后消费者每月白酒消费超过1000元的比例达到27%，其中有20%以上的人会买700元以上一瓶的白酒。
此外，数据显示，包括泸州老窖、汾酒、舍得酒业以及水井坊等自身的品牌组合中，2018年全年和2019年前4月高端品种的营收与利润都出现了两位数以上的大幅增长；与之相反，中低端酒的市场营收与利润占比呈现出持续缩小的格局。
不难看出，喝少点、喝好点、喝得体面点成为了80后白酒消费的新态度。尼尔森也由此认为，中国白酒消费已然进入“轻奢”时代，而也正是这种“轻奢”力量的拉动，高端白酒出现了持续的俏销行情，有力支撑高端白酒的大单品价格上行。
