房子库存大且难卖，有专家提出“卖给想进城的农民工”；无独有偶，白酒行业库存大且难卖，有专家提出“卖给富裕起来的农民”。对于房产这样的“大产业”，政治、经济均被裹挟，欧阳不愿讨论。结合春节的走访，乡村的白酒现状为喝酒主力大多进城，消费习惯节俭导致购买力有限，认知较差无法有效辨别白酒品牌，因此欧阳认为白酒轻言下乡并不现实。

乡村白酒消费主力大多进城，白酒消费趋冷。《中国统计摘要2010》显示，中国每天消失20个行政村，人口大量外流，乡村大多剩下老人、妇女和儿童。青壮年进城工作之外，乡村的大部分超市、百货店逢年过节才会有部分白酒销售。笔者走访过多个乡镇，临市某品牌白酒见这些乡镇未受到本地酒企的重视，花重金做高炮广告牌等宣传品，做终端，甚至给乡村意见领袖赠酒，最终无功而返。以笔者所在的乡村为例，乡村宴请其实很频繁，如婚丧嫁娶，以婚宴为例，以20桌左右，每桌10人的婚宴，以男性为主的餐桌不会超过2桌，白酒消耗不会超过2箱，而往前推10年，即使是升学宴，女性为主的餐桌不会2桌，宴请方储备的酒水会超过20箱。

消费习惯节俭导致购买力有限，白酒价格偏低。不论是出外务工，还是在家务农，整体收入普遍偏低，大多数乡村人长期生活比较节俭，过年过节偶尔奢华一些，对于请客送礼，主流产品依然是百元左右一箱的盒装白酒。近年来，虽然乡村的整体收入再提升，但随着升学、结婚、买房等花销日益增大，乡村可用于吃喝的费用并未增长多少。大部分乡村的饮酒人士虽然天天饮酒，也长期处于饮用散装、桶装及光瓶等价位低廉的白酒。走访乡镇时发现，白酒代理商大部分并不挣钱，坦言签代理协议时并未真正的了解市场，故而大部分货物堆积在仓库；终端烟酒店动销也困难，烟酒店主表示，如今“买酒的人与喝酒的人几乎完全割裂”，即使是东北畅销光瓶酒也不上量。

乡村消费者认知差，无法有效辨别白酒品牌。大部分乡村消费者囿于文化程度低，不了解白酒的发展现状，对于酒的认知仍停留在品类区分，如白酒、啤酒、葡萄酒等，尚无法分辨品牌。逢年过节，乡村的超市、杂货店及集市上，堆头及促销基本上都是傍名牌的产区山寨产品，如茅台镇、泸州市及洋河镇等。即使山寨迹象很明显，乡村购买者及使用者总是乐呵呵的坚持认为他们买到的就是正宗名酒厂的主打产品，加上邮政等机关的推荐，小酒厂仿名酒的势头有增无减。

综上所述，但凡是有些知名度的白酒莫轻言下乡，“农村包围城市”的路线在当下已然走不通。在时代的推动下，白酒的主力消费群体饮酒频次、饮酒量均在下降，酒的社交功能逐渐弱化，白酒产业的整体走向下滑，酒企、酒商中势必会出现巨头甚至寡头，进一步使自身的品牌与白酒划上“约等号”。

留有余地的讲，如果白酒企业借助乡村百姓喜闻乐见的电视节目，与之共同开发中低端品牌去运作，或许是一条出路，不过嘛，也并不容易。为嘛，酒企与媒体的日子都不好过，酒企想让媒体称为“代理商”，媒体更想让企业成为“金主”，继续博弈。（本文选自《中国酒业》杂志2016年第03期）

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