2018年新年伊始，国内啤酒三巨头青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒就集体传来了涨价的声音，迎来了多年来的首次集体高调涨价。

不同于以往啤酒在淡季小幅调价旺季走政策的情况，这次是实打实的涨价了，此次突然的集体涨价可能会让人感到措手不及，但仔细想想，啤酒这一轮的集体涨价其实也是在情理之中，同时其中饱含无奈。

告别刻板印象，走出泥潭的第一步

经过一轮又一轮的跑马圈地般的市场抢占，中小体量的啤酒企业正在逐渐退出舞台，全国已经形成了多足鼎立之势，巨头们牢牢的护住盘中餐，短期内谁也动弹不得。紧接着，前些年打价格站的恶果逐渐呈现出来，产品同质化严重，在这片泥潭里，谁也跑不快了。

近几年中国的啤酒产销市场一直不景气。国家统计局数据显示，2016年中国国内啤酒产量为4503.4万千升，较上年减产210万千升，这已是国内啤酒产量连续第3年下滑,而2017年1-11月，中国啤酒行业累计产量4175.4万千升，同比下降0.1%。

在国内啤酒日子不好过的同时，进口啤酒却显得一片生机勃勃，海关总署数据显示，2014年中国啤酒进口量达33.8万千升，同比暴增85.4%。当然，在经历几年高速增长后，目前中国啤酒进口量增速已放缓。在外来者面前，抛开量从价格上来说，国产啤酒也吃了不少亏，《2017年中国啤酒行业集中度及盈利能力分析》数据显示，国产品牌啤酒价格多在2000元-3000元/吨，而嘉士伯的价格为5254元/吨，百威英博更是达6383元/吨。

目前国产啤酒在市面上的销售价格普遍偏低，以致于很多国产啤酒在消费者心中的存在感很低，限制了企业的品牌势能，也正是由于这个原因，很多消费者对国产啤酒价格的敏感度并不那么高，三元每瓶的产品和五元每瓶的产品在某些情境下在消费者心中的地位是一样的。

消费升级，涨价势在必行

告别价格竞争、产品升级是未来的趋势，在当下的经济环节中，消费者的主要需求是物美而不是价廉，尤其是在啤酒行业中，据公开数据显示，2011年-2016年，中国中高端啤酒特别是高端啤酒都有显著在增长，而经济型标准啤酒为负增长。国产啤酒曾经价廉物美来吸引消费者，但随着消费者经济能力的提高和消费观的改变，现在更倾向于购买更高端的啤酒，在白酒领域中次高端白酒的崛起就是一个例子。

另外成本上来说，2017年包装材料的疯狂上涨对一些高端白酒品牌的影响也许不是那么明显，但对中低端白酒和体量庞大的啤酒的影响是巨大的。同时，今年环保税开使征收，也为本来就量大而利薄啤酒企业增加了压力，而人工成本则依旧是逐年递涨。三家啤酒企业在公告中都提到了原材料、包装物、环保税开征、人工等成本上涨是涨价主因。

笔者认为，国内几大啤酒巨头此轮集体涨价，不单是从经济利益上考虑，一定程度上也是为产品形象和品牌形象做深度加工，以往的价格竞争有望变为产品线的竞争。国产啤酒是该发一发“啤”气了，摘掉那些迫不得已的标签，告别“大绿棒子”时代。

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