近期贵州茅台的冰激凌算是一缕清风，给疫情之下多少有些焦躁不安的朋友圈带来一丝清凉。当前形势下，名酒品牌有一些市场上的动作和声音，总是让人振奋。
具体说回茅台的冰激凌。目前媒体给出的判断，基本是一片叫好，都从接近年轻消费者、品牌年轻化和跨界整合的角度给出了分析。但大体上都是受邀参加完茅台线上活动的稿件，尝鲜以及捧场的思路为主——都是客人，谁会在这个时候泼冷水呢？
肯定的来说，“茅台冰激凌”是对的。这和“李宁咖啡”一个道理，是一种讲故事的方式，来吸引市场的注意力，毕竟“注意力经济”的环境下，注意力是最贵的。弄个冰激凌吸引世界的目光，对茅台这个体量的厂商来说，让你讨论几个月的冰激凌，也可能两三年（如果两三年之后退出市场），还有比这更划算的么？原来这种事情都是“事件营销”，现在生活方式的大背景下，场景化的嵌入，使“干什么不吆喝什么”成为大内容战略（企业品牌行为艺术）的一部分，比较高级也比较奢侈。企业品牌的行为艺术这个词还有点模糊，和企业讲愿景与哲学一个道理，基本是隐喻的一种说法，“治大国若烹小鲜”，没有战略的企业还真理解不了。
从另一个角度来说，茅台为什么做冰激凌？做冰激凌有没有解决茅台的问题？我的判断是否定的。十年来，茅台再次露出破绽：茅台的成功有很多方面，是一个系统，但毫无疑问，茅台成了“最好的中国白酒”的代名词，即使拥有这样的市场影响力，还想用“国酒茅台”，锁定这个“市场垄断”，后来在相关部门依法干涉下才拿掉了“国酒”。
事实上，“最好的中国白酒”有很多维度，市场可以有很多种切分，也有很多种竞争方法，但这个制高点，最大的护城河还是在市场上的用户心智。人心很难攻得进去，且占为己有，但并不是不能挑战，中国白酒的高端形象已经到了再次盘整的时刻。“茅台的冰激凌”恰恰是问题所在，名酒们必须得小心国民骄傲品牌让冰激凌给“弄化”了。
现在的白酒行业格局，从老二到老十，基本都没机会动摇茅台的根基，因为他们一没有挑战茅台的方法，二也没有挑战茅台的野心。基本都在为争夺老三的位置铆足力气。但洋河们遇到的问题和茅台的冰激凌是相似的——自身的油门已经踩到底了，如何挑战新高度？
观念和战略上没有突破，现在传统的转型升级主要围绕数字化和价值创新，我们的酒水企业需要“时代造就名酒，名酒回报时代”的深刻理解。酒类流通协会会长王新国的文章主题非常到位，很有点“给岁月以文明，给时光以生命”的味道。但名酒怎么回报这个时代呢？涨价十年的尊贵、尊享所谓“高端化”，需要重新定义内涵与匹配：真正的高端化是引领时代，启发时代，是共创，是探索，是超越，是关爱与归属。哪家的高端和次高端在战略上呈现出来了呢？匹配这个时代的产品应该是什么样子？事实上，经典的产品物质形体本身在变化调整升级的同时，更重要的是充实其中的丰富意义风格和内涵，大消费品就是生活方式生活态度的烙印，茅台需要成为大消费品的那个心。
当前的形势与市场是个什么状况？如前所述是一个必须数字化升级，同时进行品质与深刻内容文化创意转型的双转型调整与挑战。是一个供大于求，生产过剩，竞争白刃化的格局，品质品牌化产品会进一步蚕食散乱差、无品质、无理念的中小企业空间。
我们谈到“知无山的品牌IP建设路径”，“知无山”是一种建设方法与哲学，是对物质世界的反思，要重视战略的价值，重视思想的价值。产品是一种价值与意义的共识与沟通，是新常态下的新行动，用户心中那座“山”才是永无止境。一般来说，消费品主要做消费文化，消费文化肤浅的更容易让人接受，但现在我们更多体会到消费文化中开始有对“消费主义”、“娱乐至死”的反省与思考。作为非常强调文化底蕴的中国白酒，就必须进行价值观和文化的深度挖掘，必须让高端产品有哲学。
茅台当然做了很多事情，包括对农民的高粱提高收购价，开办医院和学院，但我们有理由对王者茅台期待更多。“名酒回报时代”，就不能空洞的讲“美”时代，审美体验不仅仅来自视觉，甚至不主要来自视觉，除非能够延续“吾与点也”、“种菊南山下”、“蓦然回首”、“致良知”等老祖宗已然廓然的内心空间。“茅台冰激凌”并不能解决“成为那个大消费品的心”，并不能缓解茅台的再次“高质量高端”焦虑，对权力、地位和财富的崇拜是妥协庸俗化的茅台，必须从冰激凌这些“小玩意儿”回到重新激发用户内心，激发人民的内心，激发这个消费时代的心，才能在貌似高贵的奢侈概念上，融入真正的人的文化与哲学，才是“美”时代和“审美”时代的贡献与回报。
也就是说，我们希望茅台为代表的名酒们让市场看到的，不仅仅是贵，不仅仅是如梦幻泡影的浮华，还有人们内心的追逐梦想，向上攀登以及克服焦虑，体验当下，悦纳当下，而非躺平。更非雨后春笋般的冒出一大堆五粮液冰激凌、蓝色经典冰激凌、国窖冰激凌、汾酒冰激凌、舍得冰激凌、酒鬼冰激凌等（这种现象极有可能出现，而且从战术角度来说，跟进同样可“分享”注意力和热度）。
不要卷其他行业，也不要轻易稀释中国高端白酒的品牌“浓度”，要根据自身定位，从长计议品牌战略的发力点，争取做到个性化与差异化。真正对“奋斗的中国人民”、“伟大复兴的民族之路”上，我们的生活方式，进行“星空”一般的探索与扩容，对征程进行歌颂和赋能，这才是茅台，才是伟大时代的茅台。
（作者李尚谋，系酒水行业研究者、中国酒业智库专家）
