文 | 欧阳千里 中国酒业智库专家

白酒市场，寄托着男人的梦想，激发着男人的斗志，这里可以体验“攻城拔寨”、“封侯拜爵”的快感。当计划经济结束以后，市场经济开始活泛，白酒营销奇才们开始在华夏大地演绎着一场又一场攻防战，胜者拿下市场，败者退出竞争甚至丢掉根据地市场从而销声匿迹。

为何说济南白酒市场久攻不下

山东，双核驱动，内地济南及沿海青岛。济南，是山东的省会，是全省的文化中心、政治中心，是一个白酒战略高地。青岛为经济中心，白酒消费氛围远远不如济南，甚至不如潍坊、临沂及菏泽等地，取而代之的是葡萄酒、啤酒、黄酒。从这个意义上讲，拿下济南市场，就意味着拿下山东市场。

泉城济南

破城省内，洋河（宿迁）在江苏有120个亿左右的市场份额，在省会南京有30个亿左右；古井（亳州）在安徽有40个亿左右的市场份额，在省会合肥有10个亿左右。破城省外，洋河在河南有30个亿左右的市场份额，在省会郑州有7个亿左右；古井贡在河南有10个左右的市场份额，在省会郑州有3个亿左右。从数据对比中看，拿下省会白酒市场，就意味着取得角逐全省市场的资格。以河南为例，省会郑州市场被外来品牌攻破，意味着豫酒格局被破。反观济南，洋河在济南市场市场份额不足2个亿，古井在济南市场份额不到5000万。现在的济南市场依然掌握在趵突泉手里，这也就意味着济南白酒市场的主动权依旧在鲁酒手中，意味着鲁酒格局尚在。

怀揣着建功立业梦想的酒企操盘手及其团队，不止一次来到这个“四面桃花三面柳，一城山色半城湖”的济南，其中不乏征战无数的洋河、古井贡，不乏梦想远大的省内兄弟品牌。

济南的商超

他们占领过绿地中心的广告，他们占领过大小商超的货架，他们曾数次宴请意见领袖，一波一波的前置性投入却收效甚微，陷入久攻不下的局面。最终一纸调令，换帅撤军，改弦易张。

济南白酒市场之天时、地利及人和

为何济南白酒市场久攻不下，为何趵突泉白酒能屹立不倒，笔者从“天时”、“地利”及“人和”三个角度分析，尝试揭开济南白酒市场的秘密。

攻城略地

天时

东汉末年，不论哪路诸侯占据京师，天子依旧姓刘，即便是傀儡，因为天下人认为天子姓刘，无论是百姓还是诸侯。正因为如此，刘备才能与曹操、孙权一较高下，建立蜀汉政权。三国末年，当百姓及诸侯认为天子为有能者居之的时候，中国历史开启新的篇章。

济南，是山东省的省会，下辖七区三县，常住人口700多万。每个城市都有着属于自己的骄傲，这种“骄傲”有时还很偏执，尤其是省会城市的老居民，俗称“老济南”。如今“老济南”依旧是济南主力消费人群，它们心中的骄傲是什么，小鸭、三株、轻骑、泺口醋，恐怕如今都拿不出手。曾经最出名是“黑趵”，即11度优质趵突泉啤酒（因包装上字体为黑色而得名），青岛啤酒三次攻打济南市场三次铩羽而归，最终通过“曲线并购”入主济南啤酒市场。“黑趵”不在，“白趵”尚存，即34度趵突泉特酿，价格相当稳定，七八十元左右。

34°趵突泉

在老济南人的心智中，白趵是他们少有的骄傲，品牌大、酒质好、价格实惠。曾经某领导对笔者说，在他们那个圈层宴请，在济南喝酒百元以下只喝34度趵突泉特酿，百元以上可选择的产品就相对丰富。所以说，济南白酒市场占据主流消费市场的依旧是老济南人，凭借广告、渠道及意见领袖等方式很难改变主流消费群体的心智。这就是白酒市场的天时，要么改变老济南人的看法，要么等待老济南人老去。

地利

济南作为省会城市，交通便利，拥有山东省其他城市不具备的铁路、公路等线路，还拥有飞往更多城市的国际机场。另外，济南还拥有千佛山、大明湖及趵突泉等全国甚至世界知名的景点。不了解济南的人都会认为济南消费水平会很高，最起码会比肩青岛。实际上，济南很特殊，前文说济南下辖七区三县，景区等资源集中于历下区，历城区、市中区、天桥区、槐荫区、长清区（曾为长清县）及章丘区（曾为章丘市）远远不及历下区实力雄厚，其中章丘区还拥有2个亿左右份额的地产酒百脉泉，商河县、平阴县及济阳县等实力便相对更弱。

趵突泉

山东沿海地区，青岛、烟台、威海及东营等市消费水平较高，淄博、莱芜、滨州、泰安及德州等市消费水平较低，消费水平较低的城市恰恰成为济南的防护屏障，为济南提供相对廉价的人力及物资，也就造就了济南的生活及消费水平远远不及沿海地区。当本轮消费升级来临的时候，由于环济南其他城市的缓冲，济南白酒市场的主流消费水平依旧停留在70到100元价格带，并没有迅速跳跃到100元到200元。

趵突泉白酒的主力大单品34度趵突泉特酿恰恰守住消费升级的价格带，也就守住根据地市场的生命线。趵突泉酒业董事长邢宪卿出席高端鲁酒战略发展联盟时谈及，趵突泉酒业销售吨酒平均能够达到20万元。吨酒20万元，与茅台酱香系列酒几乎一致，能够推断趵突泉的利润极为可观。名酒企业也好，省内酒企也罢，很难在70元到100元价格与趵突泉大单品抗衡。这就是由于地缘环境形成的地利，反映在市场上就是价格相对平稳，消费升级对于济南影响不大。

济南趵突泉酿酒有限责任公司

人和

山东县县有酒企，内部竞争相对激烈，一旦有地域酒企在根据地市场出现疲态，便会迅速被若干酒企群起而攻之，将其市场份额瓜分殆尽。笔者曾经见过济南某县级酒厂抵御低端老村长、高端洋河后稍露疲态，便被鲁西南某酒企以前置性投入铺满该县餐饮、烟酒店等近2000家，该县域酒企很快趋于停产状态，被迫转型互联网销售。

趵突泉，销售业绩在鲁酒企业中排名并不靠前，曾一度奉行“不招商、不扩张、不宣传”方针，扎扎实实服务济南本土消费者。恰恰就是这么一家企业，守住了鲁酒的战略高地济南，为鲁酒的发展赢来宝贵的发展时间。曾经有咨询公司向笔者谈及，趵突泉是天生的赢家，根本不需要营销。笔者不同意他的观点，趵突泉守住济南的核心就是“不折腾”，以十足的精力时刻应对一波波的进攻。

前段时间，有媒体报道趵突泉酒业老厂区因特殊的地理位置或将关停的消息，当晚行业媒体及济南主流媒体便给予说明该媒体系误读，率先报道该消息的媒体也在新媒体发出声明系误读。依旧是当晚，趵突泉酒业发布公告说明情况，趵突泉酒业董事长邢宪卿还做客济南时报以视频的形式回应该事件。第二天，济南综合性日报《济南时报》便给予权威、翔实报告还原事件原委，最大限度的消除影响。

一叶知秋，舆情处理快速且高效，谁还能小看这家并不高调的企业。另外，趵突泉酒业为应对消费升级的浪潮，于2017年推出198元、298元及458元的泉香型白酒，提前布局可能会来临的消费升级。这就是趵突泉酒业的人和，用八个字形容“静若处子，动若脱兔”。

趵突泉占据着主流消费群体的心智，价位守住主流消费群体的价位，营销上以静制动、未雨绸缪，竞争对手难以在正面战场集中资源与其在短时间内结束战斗，趵突泉便得以通过时间换取足够回旋的空间，一次次赢得没有硝烟的济南白酒市场争夺战的胜利。