Notkidsplay,但也不可“卖老”

作者:中国酒业杂志 时间:2023-02-19 阅读:840

2004年,潮玩文化还没兴起的时候萨克拉门托邮报曾有一篇文章这样写标题——”Not kids play”(不是给孩子玩的)简单扼要的介绍了“潮玩玩具”的目标人群,并非是大家口中还在相信圣诞老人的孩子。今年12月11日,盲盒第一股的泡泡玛特在香港上市,让潮玩、盲盒、IP的词组再次冲击大众视野,谁能想到,这样一个被绝大多是消费者当做“孩子玩具”的潮玩,会有一天,登上资本市场。




泡泡玛特的成功,可以说是抓住了一代消费者的心里,如今这些抽盲盒的消费者们,其实就是当年干脆面集卡的那一代。它抓住了这代人的消费心理,那就是报复性消费与收集型消费。盲盒有多赚钱?根据招股书显示,泡泡玛特品牌产品(自有IP、独家IP、非独家IP)的毛利率,自2018年以来均超过70%,2019年毛利率为71.3%。举例来看,以2019年盲盒平均售价51元计算,成本仅为14.6元。然而,泡泡玛特的成功不仅是将产品装入盲盒这一形式,而是它考虑了IP多元性的生长空间。


Not kids play,但也不可“卖老”


我们说回白酒市场,事实上多年前小编就曾说过,白酒年轻化不单单是口味上的改变,而是需要更多解读年轻人需求的点。在过去数年间,中国白酒是市场上出现了创新的青春小酒,但是对于真正的年轻消费市场来说,这些青春是否挂钩?




在较长的一段时间里,大众认为的年轻小酒就是降度或者改变一个包装,却没能深挖自己IP的延展性。伴随90后、00后陆续走上社会,越来越多的酒类品牌都在考虑如何链接年轻消费者。所以在今天的案例上,我并不想点名表扬大家都熟悉的江小白,因为它是一个“入门”就标榜年轻的产品,我们应该去看看在一个本就是“老前辈”的泸州老窖与九江是怎样做的。


Not kids play,但也不可“卖老”


在消费人群和市场的巨大变革面前,泸州老窖并不惧怕接受这样的挑战,“百调”这一品牌便应运而生,并与传统的白酒产品剥离开来,直指更加年轻化和国际化的市场。百调目前主要有两大版块:其一,是IP 联名类,与国内星座内容品牌“同道大叔”达成合作,双方共同孵化星座IP 的酒类产品。此外,还联手国内知名IP 文创企业天府熊猫,共同打造泸州老窖百调Heart Panda熊猫小酒等。其二,是更针对年轻化市场的创新类别酒,将降低酒精度和放大饮料口感相结合,使其更适合年轻人的饮用习惯。在线下,也在尝试打造“星座小酒馆”实体店,因此“百调”这一品牌也许可以被称为“非常规类白酒”。


Not kids play,但也不可“卖老”


在研发产品的同时,百调也充分考虑到了年轻消费者的接受度。首先,常规类白酒的酒精度对于年轻人来讲过高,一般40 度以下(含40 度)才可以称之为低度酒,反之则称为高度酒,所以百调产品的酒精度基本都控制在40 度左右;其次,从口感上,百调产品在研发配方时保留了泸州老窖浓香型白酒的一些酿造原理,但同时考虑到了年轻人的喜好,口感尽量淡化,减少辛辣感和对肠胃的刺激。因此无论是直接饮用还是调配鸡尾酒,都不会产生过重的传统浓香型白酒的味道,不会影响饮用体验。在更改酒体的同时,泸州老窖百调也开展了一系列更年轻化的合作,例如推出了含有白酒的奶茶“醉不上道”等。




无独有偶,今天八月,在主题为“国风新造、潮饮无界”的天猫国潮行动中,九江酒厂旗下本味寒造惊艳亮相,携手独立漫画师、奇点艺术家贾叽叽推出联名款本味寒造(米制轻白酒),上演酒业青春派。




值得关注的是,九江酒厂推出的这款本味寒造水果味米酒,也是一款充满“时尚+跨界”元素的米制酒新品类。在九江酒厂看来,90后、00后消费者拥有两大特点,一是追求“现充”经济,喜欢聚会看重体验互动,以线下消费场景为主;另一种是“宅人”经济,以家庭场景消费为主,喜欢宅家在线上购物消费。本味寒造水果味米酒,可以满足这两部分消费者的需求。在产品打造上,本味寒造水果味米酒推出了小柠萌、小桃气、小荔志、小醉果四款产品,桃子清甜诱人、荔枝甘甜热烈、柠檬酸甜清新,分别体现了产品个性、淘气、可爱、阳光的一面,献给不同的少女心。




Not kids play,但也不可“卖老”


在品牌打造上,本味寒造水果味米酒定位低度果味米酒,瞄准“我是你的小醉果”“真正果子、芳心酿造”等诉求,迎合18~25岁的年轻消费群。在饮用方式上,本味寒造水果味米酒既可单纯冰饮,也可加苏打水,令消费者更能感受微醺的痛快。因此,无论从品牌定位、产品设计、品牌传播,本味寒造水果味米酒都属于“跨界+时尚”的创新酒品,一经推出即受到年轻消费者追捧。




在较长一段时间里,中国白酒给大众高端的印象就是需要时间的积累,这些是白酒工艺繁琐上不可缺乏的门类,但是长久以来依次为借口,恰恰与青春与年轻跨界只是酒企迎合年轻态消费趋势的方式之一,对于传统白酒而言,年轻化并非一朝一夕之功。但“加点酒”似乎找到了最适合它的赛道——食品,未来,白酒也可以找到年轻消费者真正的关键点,并真正实现品牌嫁接年轻化,而将IP转换的跨界做法,也为白酒“潮”动起来。


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