2018年进口啤酒的数据，颠覆了人们对其的惯有认知。

文 | 云酒团队

进口啤酒里细腻泡沫里，掩藏了许多出人意料的事。

比如，2018年，有19.6万千升墨西哥啤酒出口到中国，如果以330ml/瓶来换算，相当于5.94亿瓶，是美国的39.2倍。

再如，在中国市场，平均每卖掉50瓶韩国啤酒，才能卖掉1瓶日本啤酒。

4月24日，中国酒业协会第五届理事会第九次（扩大）会议在北京召开。会上公布的这组关于进口啤酒的数据，颠覆了人们对其的惯有认知。

德国正在被墨西哥“疯狂”赶超？

根据中酒协公布的数据，2018年的中国市场，有2.4亿升的进口啤酒来自德国，同比下滑6.3%。

尽管小幅下滑对常年稳居进口国前列的德国啤酒而言不是困扰，但墨西哥啤酒进口量的异军突起，以及占据进口啤酒总量23.8%的比例，足以给德国啤酒带来不小的竞争压力。

2018年，墨西哥进口啤酒总量达19.6万千升，同比增长109.5%，距离德国进口啤酒24万千升的进口总量仅咫尺之遥。

而在进口额方面，墨西哥啤酒更实现全面爆发，以2.51亿美元和127%的增幅领跑主要进口国，远超第二名德国（进口额1.91亿美元，同比下滑9%）。

事实上，在中国市场，德国与墨西哥的“啤酒争锋”由来已久。

对中国消费者而言，墨西哥是个比较陌生的国家。许多人关注到它，或许是因为龙舌兰酒、硕大的牛油果，以及电影《寻梦环游记》。然而，早在22年前，该国啤酒品牌便曾问鼎中国进口酒市场。

1995年，CORONA科罗娜登陆中国，并率先用大米、玉米代替一部分大麦，掀起清爽之风。科罗娜还推行口含柠檬的新喝法，引领消费风潮。从1997年起，科罗娜雄踞中国进口啤酒榜首，墨西哥啤酒对华出口量也由此得以抬升。

成功的品牌传播更为科罗娜锁定了一批“死忠粉”。2011年，《速度与激情》系列电影上映，科罗娜啤酒频频亮相，一句“你可以随便喝，只要喝的是科罗娜”，成为新一代中国消费者熟知这一品牌的窗口。

不过，随着国产啤酒加紧推出众多“清爽”口味产品，以及国内啤酒消费品质意识觉醒，2012年以来，德国逐渐取代墨西哥，成为我国最大的啤酒进口国。

2013年，德国啤酒进口量同比增长65.8%，占品酒进口总量的60.4%，瑞德伯格、科隆巴赫、汉森堡小麦啤酒、贝克啤酒等都是畅销品牌。

在德国啤酒酿造业联合会主席霍尔格·艾切尔勒看来，德国啤酒受欢迎，与它对传统纯净酿造方法的恪守直接相关。照纯净酿造法酿制啤酒时，绝不允许加入香料、着色、保鲜剂和其他辅助性添加剂，至今只使用4种自然原料：水、麦芽、大麦花和酵母。

而今，尽管德国啤酒看起来遭遇了些许瓶颈，但德国人的信心似乎并未被挫伤。

日前，德国联邦统计署公布的一项统计数据，2018年，德国啤酒及啤酒类混合饮料的价格，涨幅为3.5%，高于德国1.9%的社会总体通货膨胀率；同时，尽管德国啤酒价格有所上扬，但德国啤酒酿造企业的同比增产2.2%，总产量达870万千升。

这份数据还表明，2018年，德国啤酒出口总量为16亿升，价值12亿欧元。从2013年开始，德国啤酒出口占生产总量的比例，已经从11.7%，增加至2018年的18%。

艾切尔勒强调，德国酿酒业已经制定了明确的发展目标，到2020年，德国啤酒出口占比有望达到20%。中国当前是德国的第二大市场，仅次于意大利，德国方面对中国市场的潜力依旧十分看好。

在中国，韩国啤酒卖7天，能赶上日本啤酒卖一年

关于进口啤酒，说到荷兰，总会想到喜力；谈到美国，你会想到百威以及数不胜数的精酿品牌；说到捷克，你想到啤酒地标皮尔森；谈到日本，也有朝日和麒麟能脱口而出。但是，说到韩国啤酒，很多人怕是要迟疑了。

然而，2018年，中国从韩国进口了1.04亿升啤酒。在主要进口国里，韩国排名第三，并创造了76.5%的高增速。

随着中国市场多元化趋势增强，德国啤酒占比已从2013年的60%以上缩减至2018年的29.2%，与此同时，在多元化浪潮中，韩国正悄然成为新的黑马。

在百度上检索“韩国啤酒”，会弹出许多“李敏镐超酷韩国啤酒广告”的条目，还有网友问：“有一个韩国MV，是帮一个啤酒做的广告，那个MV里的歌名是什么？”不得不说，韩国CASS啤酒的广告规格非常高。

可以感受到，韩国人本身喜欢喝啤酒，并通过文化输出等方式，把韩国啤酒带到中国。

“下雪了，怎么能没有炸鸡和啤酒”，这是韩剧《来自星星的你》中女主千颂伊的一句台词。一部曾引发无数中国消费者追捧的韩国偶像剧，也将一些少女带入啤酒+炸鸡的消费场景中。

相比之下，美国啤酒在中国市场的表现始终不温不火。2018年只有0.5万千升出口到中国，占总进口量的0.6%，排名十名开外。坐拥朝日等品牌的日本啤酒更是微乎其微，只有0.2万千升，占比0.3%。

假如平均到每天，在中国市场，韩国啤酒卖18天，就能赶上美国啤酒卖一年；而日本啤酒卖一年的量，只够韩国卖7天。

同样有些失意的，还有比利时、荷兰、英国、丹麦、意大利。这些“精品感”十足的欧洲国家，2018年的进口数据普遍出现下滑。

用2.2%的市场份额，集结最专业的啤酒消费者

当前的中国市场，进口啤酒仅占2.2%的市场份额，尚属小众品类。但进口啤酒拥有忠实的粉丝群体，并与消费者保持着紧密的黏合度，在高端市场的影响力不容小觑，占据着新潮前卫、年轻化色彩鲜明的消费场所。

在一定程度上，当前，消费进口啤酒不仅代表着对口感和品质的追求，也能体现新潮和前卫，彰显着一个人的品味。而且，那些进口啤酒资深爱好者，往往钻得很深，具有很强的专业性。

当前，德国、墨西哥、韩国形成了进口啤酒“三巨头”格局，但攻破中国市场的亮点却各有不同。德国由于从立法层面对啤酒酿造方法进行明确限定，具有天然的品质基因，而墨西哥和韩国，则展现出不少文化传播的成分。

2018年，中国市场进口啤酒总量为8.21亿升，同比增长14.7%；进口额为8.9亿美元，进口平均价格上升2.9%。

对比之下，在产量连续下降5年后，国产啤酒在2018年实现微增：规模以上啤酒总产量3812.24万千升，同比增长0.5%；完成销售收入1474.52亿元，同比增长7.08%；实现利润总额121.85元，同比增长5.61%。

从量的增速来看，国产啤酒趋稳，进口啤酒仍有着较强的扩张势头。可以想象，国产品牌将面临进口品牌更激烈的竞争，尤其是在高端领域。

还有一点不容忽视，2018年，中国市场上的进口啤酒涉及67个国家和地区，可以说消费者面对的产品琳琅满目，但进口啤酒消费的集中度却很高，德、墨、韩三家站到总进口量的66%。这一现象，折射出一个国家整体品牌形象和标识的重要性，或许能为中国白酒走出去提供一些借鉴。

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