近期，行业媒体、酱酒从业者都在谈论2022年酱酒发展情况，总体还是看 “多”而非看“空”。笔者调研了多个酱酒企业办事处和经销商，发现几乎所有的反馈都指向“动销差”——即刚刚过去的春节档“酱酒动销比例非常低”，终端库存很大。于是，造成了当下吊诡的现象，厂家“一瓶难求”、终端“一动不动”。

为什么会有这样“冰火两重天”的局面？要深刻理解这个问题，就要搞清楚一个逻辑关系——到底是酱酒成就了茅台，还是茅台成就了酱酒？答案是茅台成就了酱酒。简单回顾一下，酱酒热，起源于茅台品牌势能的空前提升，外在表现为茅台酒股价大涨，全社会热追茅台。追而不得，转向酱酒品类，从投资到投机，促使酒水上下游产业链都一窝蜂地聚焦茅台镇，聚焦贵州，所以酱酒热了！

酱酒热，首热在媒体。茅台股价每跳动一次、媒体便实时嗨一次，一次次跳到了大众的神经上，然后大家跟着媒体一起嗨。一跳一嗨，茅台股“疯牛股”、飞天价格“飞天”。

茅台

酱酒热，次热在渠道。茅台几十年如一日的“稀缺”教育，给渠道一个错觉——酱酒等于稀缺、手慢无；茅台几十年来年年涨价，给渠道一个心理暗示——抓紧屯，无“茅”可屯，则转屯酱。

酱酒热在媒体、热在渠道，并没热在消费者心里。怎么办？老老实实学习茅台，几十年如一日的消费者教育。巴拿马的故事、红军的故事、总理的故事、稀缺的故事，长期报道如何严谨搞技改、如何严格保质量、如何创新提产能，明明白白告诉消费者可以闭着眼消费。

笔者了解到，很多酱酒企业做梦都想做C端（消费端）教育活动，但疫情常态化的当下，很多活动做不了，即使做了效果也了了。

一边迫切需要C端教育清库存、一边活动难办效果了了，现实就是“活冤家、死对头”。怎样把这一对立体变成统一体，于是酱酒企业的考验来了。

对于酱酒企业而言，前期的品类红利已经摊得很薄。“品牌”和“品质”作为营销底层逻辑，又得回归到各酱酒企业的操盘手深度营销思考的维度中来。如何进行品牌塑造，如何进行品质差异化细分以及如何针对目标消费群体进行“多快好省”的推广传播，从而让品牌独特的USP快速直达目标消费群体的心智是目前二三线酱酒企亟待解决的战略命题。

品牌和品质塑造是企业内功，不是简单的商标名称沾个“茅”字或“台”字就自我认知为品牌，不是挂上“12987”五个数字就代表品质。在品牌和品质内功基础打好的前提下，加强目标群体心智的营销传播是实现企业良性成长的关键所在。

从目前来看，以“江小白”、“李渡”以及“武陵”为代表的企业用数字营销模式做C端教育（消费者教育）都获得空前成长。

数字营销模式做C端教育，简单来说，就是企业上一款小程序，把“消费理由、消费体验、消费场景”搬上来，围绕“三消”反复传播、自传播，终端精准推送目标人群，形成一股新的消费势力，争取掀起一波消费热潮。

消费端教育领域，江小白成功了。首先成功的把饮酒变成了“钓往昔”，江小白不卖白酒卖情怀，真正“桃李春风一杯酒，江湖夜雨十年灯”；其次成功的把 “卖情怀”搬到互联网上，网上长久的酝酿发酵，形成了巨大的传播能量，让年轻一代追“小白”。

江小白

消费端教育领域还有一位大神---李渡，把一瓶光瓶酒卖到900多的大神。谈起李渡的成功，首先想到的是体验营销的成功，而且还是沉浸式体验营销。沉浸式体验营销，仅是表象。其实，汤司令是让沉浸式体验插上了数字化翅膀，每一波体验都会反复传播，美好的体验使得消费者自传播。企业的角色不再是“王婆”，企业的角色是专家，酿好酒的专家，可以酿出与茅五剑媲美的美酒专家。通过体验让产品自说话、让消费者自传播。李渡的消费端教育，除了沉浸式体验以外，还密集传播“白酒祖庭”、大金牌奖，反复做活动传播——醉美老板娘、醉美小护士、醉美渡娘、贤商醉美瞬间等，长时间、高密度的场景传播造就了今天的李渡。

成功的营销永远是“供不应求”的营销，让消费永远大于供给。要实现这一目标，就需要“多快好省”的营销模式，就是数字营销模式。

当下的时代风口，是数字化风口。数字营销，成就未来！

（原文有修改，本文由“数字营销专家”胡传枫授权发布）