新零售的坑，阿里、腾讯们靠什么填上 | 见微评论
2018-03-11 见微评论
文 / 阿辩论
一、新零售是个坑？
昨天，阿里忽然宣布收购饿了么，并表示将作为新零售的基础设施，新零售这个沉寂了很久的概念又回归大众视线中。
新零售是2017年的热词。从阿里到腾讯，从京东到苏宁，这个概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。究其根本，是强调新零售的互联网公司和传统零售商心照不宣的合谋。
互联网公司遇到了流量困境，人口红利没了，线上流量太贵，需要到线下找一个更便宜的获客渠道（支付场景），这个渠道还得高频刚需标准化，零售店们再好不过了。
传统零售商遇到了运营效率的问题，红海竞争惨烈，传统的运营方式效率太低，利润摊薄，也确实需要用用互联网公司那一套了。
于是这“痴男怨女”就联手造出了一个新物种。巧的是，这个概念正好给故事匮乏的创投圈提供了新题材，共享经济的泡沫刚刚破灭，投资人们正愁着怎么把手头烂了的“共享xx”巧妙包装一下卖掉。这回好了，新零售来了，赶紧搭顺风车。
所以过去半年多以来，很多人都在说新零售，但说的却完全不是一个东西。
阿里、腾讯这些巨头，说的是他们和线下头部商家们的战略联姻，阿里和百联、银泰，腾讯和永辉、海澜之家……如果一定要延伸一个品类的话，那就是生鲜电商，从盒马到超级物种到7fresh，算是新的零售业态吧。
投资人们说的新零售，大多都是给“共享”“无人”们换个包装，比如无人货架、无人便利店。
还有一些可以从理念上说算是新零售品牌，例如三只松鼠、连咖啡、优衣库、喜茶等等。
历史一次次地证明，这么多人凑一起，结果往往是泡沫的破裂。
二、无人货架大溃退
第一个破裂的泡沫是无人货架。无人货架与其说是新零售，倒不如说是共享经济泡沫的延续，每一个投资人嘴上说着新零售，心里想的却是复制共享单车短期爆发的神话。
讲一个真实的笑话：前段时间某二线城市，有个用户在某无人货架上扫码，结果标价3.9元的商品扫了以后却是6.7元。用户跑到无人货架的城市代理那投诉，对方无奈地说：“我也不知道，你是第一个在这个商品上付费的。”
创始人和投资人们一个个说：“很遗憾，我们低估了人性的阴暗，高估了城市白领的素质。”但我却认为，这帮人分明就是揣着明白装糊涂，一心只想复制共享单车的资本套路。
只可惜风口的套路重复了太多遍，猪们都学精了，谁不知道你是资本做局让我当韭菜？
在线下狂建接触点的打法频繁陷入红海的同时，另一个有趣的现象却出现了：断言线上红利不再的新零售大佬们，正在一个个被打脸。
三、流量红利回来了
2018年一开年，先是“知识大爆炸”，直播答题引发一波流量红利，《冲顶大会》《百万英雄》《百万赢家》等火了一段时间。接着是全民游戏，从《恋与制作人》到《旅行青蛙》，短短时间收获了百万级的日活。再然后“微商热”又开始了，网易“戏精课”、三联杂志利用二级分销体系席卷了朋友圈。
再看去年“现象级”过的游戏，《王者荣耀》《绝地求生》《狼人杀》一直到《天天抓娃娃》，都曾转眼间斩获百万、千万级的日活。而一度被一线白领们认为low到爆的拼多多，却侵入了他们父母的朋友圈，利用微信拼团成为2017年增长最强劲的电商。
线上红利真的尽了？
在我看来，只能说“渠道曝光”简单粗暴获取流量的红利尽了，我们进入了一个拼创意、拼内容的社交传播时代。ASO、SEO、买量、预装、刷榜、换量、积分墙……这些简单粗暴的获客方法已经没有利润可言，“社交传播”很可能是新零售业态和品牌们突围的关键。
如果说，新零售就是用互联网公司的优点去改造零售业态，是用互联网公司的模式做零售，那么具体一点，这个“互联网”的构成应该是：产品思维＋数据迭代＋内容赋能＋娱乐社交。
那么，如何利用社交的力量去获取和粘合用户？
四、社交营销就是微商？
说到这里要澄清一个概念，基于社交传播的营销不等于微商。
在过去的几年里，社交电商、社群营销一再被提及，但是很快被简单粗暴化，社交电商成了在朋友圈卖东西的微商，社群营销变成了拉个群发广告的微商……这些打法无非是做号加很多好友，或者建群拉很多人，这仍然是渠道分发的旧思维。
加好友、拉群无非都是建渠道。
微商们显然高估了人们对社交圈中出现营销信息的宽容，低估了每个人捍卫私人空间的决心，结果简单粗暴的曝光信息被人们视作垃圾，根本就不可能被传播。
曝光，只有带来人们的自发分享，才会有意义。只有融入人们的分享行为，从而自发传播，才是真正合格的社交营销。
网易运营课在朋友圈刷屏的时候，有人调侃说，一帮天天瞧不起微商的人，此时却自发地参与到二级分享中，还以此为荣，难道仅仅因为是在传播知识？
但这句话却道出了社交营销的魅力，人们明明知道是宣传，却并不厌恶，甚至主动投身其中。就如同你知道《旅行青蛙》的明信片是一种宣传，可依然不自觉地分享。
人们并不反感宣传，人们只是不喜欢简单粗暴地强行植入。
人们并不吝于传播，人们只是不喜欢被利用。
五、裂变的公式
如何引发病毒裂变的分享，我总结了一个公式：传播裂变力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一体度
下面一一解读。
（1）分享效率
“分享效率=分享收益－分享成本”
解读：没有人愿意无条件乖乖地分享，你得给足好处，同时把他内心深处的障碍降到最低，把分享的门槛降到最低。
分享收益：
a. 直接的利益刺激。比如春节假期刷屏的集5福、集生肖，关键就是一个“分钱”。前两天刷屏的直播问答复活卡，目的就是为了多一次复活抢钱的机会。
b. 炫耀逼格的社交货币。发现一个好玩的h5立刻分享出去，往往是为了说明自己“消息灵通、兴趣广泛”；年终的网易云音乐榜单被分享出来，多半是为了体现自己的艺术品味；科技媒体上的深度文章被分享出去，是为了证明自己的思想层次。
c. 和他人的关系增进。父母分享养生知识给子女，多半是为了表达关心。你把手头的外卖红包、拼团链接分享出去，多半是为了关系的双赢。
d. 表明情绪和立场。分享偶像的东西，就是要为他打call咯。分享声讨吐槽某件事的文字，因为那是我敢怒不敢言的心声呀。
e. 纯粹好玩有趣。这个东西分享着玩玩呗，看看大家什么反应。
分享成本：
a. 分享动作的复杂性：“居然要下载app，居然要注册验证的！
b. 分享的社交形象影响：“我转这个，会不会好low，感觉好微商呀！”“这么偏激的不能转，我又不是微商！”“我是有脑子的，不是免费搬运工，商家别想利用我！”
c. 分享的直接利益损失：“居然要花钱的！”
d. 信任感：“承诺的分享好处是真的吗，不会是骗子吧？”
（2）接收效率
“接收效率=接收收益—接收成本”
解读：分享出去的东西，如果没有任何人愿意看和用（接收），那么本身也毫无意义；分享如果变成了视觉垃圾，就降低了逼格。
接收回报：
a. 产品本身的价值。我确实需要学习网易的方法论呀，所以刷屏了我也要看；我确实需要上班点咖啡啊，所以万能咖啡卡对我太有用了！
b. 产品本身吸引人：这个文案一看就好抓人，这些文字画面读下去完全流畅不累的。
接收成本：
a. 用户不感兴趣、不需要。
b. 用户对刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，当网易运营课在朋友圈刷屏时，也就反过来证明其效力，大家的信任感大幅提升。
（3）分享接收——体度
解读：
最好的自传播，分享和接收是一体的。
如果使用的过程本身就带来分享（使用即分享），这种一体化的程度越高，则引爆的概率越高、速度越快。
案例：
历史上著名的hotmail邮箱，用户使用免费邮箱向别人发邮件时，后缀都会带上邮箱本身的广告，使用即分享。再比如直播问答的爆发中，分享复活卡本身就是游戏的必要环节，而且是分享、接收者双获益，自然就爆发了。
六、《引爆流行》新版本
市场营销领域，有一本被奉若神明的经典著作：马尔科姆·格拉德威尔的《引爆流行》，这本书提出了流行的三要素：找到擅长传播的个别人物、产品本身具有附着力容易传染、环境剧变的势能。
那么在社交营销时代，一个新零售品牌要想引爆，可能得让这三要素落地。
（1）个别人物
a. 要寻找在社交网络中有影响力和动员力的自媒体和KOL。几乎所有的互联网公司和公关公司都会有一张表格，告诉你大佬们在社交网络里帮你说话的价格。
b. 要根据垂直领域，寻找喜欢传播、擅长传播信息的易感人群。
案例：
比如脸萌最初的爆发，是在社交网络中寻找对“萌”最有偏好的人群，于是百度的TFBOYS吧成了一个重要阵地。网易运营课最初的刷屏，是运营精选团队利用了运营社群的力量，这帮人本身就以传播为专业和乐趣。
（2）附着力
解读：一般来说，用户在社交网络中常见的动作有：
a. 社交沟通
b. 创作表达
c. 内容阅读
d. 参与活动和公共事件
你传播的载体越接近这四个动作，甚至本身就是这四个动作，人们传播起来就越自然顺畅、没有心理障碍和负担。新奇社交工具、UGC元素、情绪爆文、活动裂变、事件营销一定是最主流的方式。
案例：
点咖啡外卖本身是正常的事情，可如果送咖啡给别人，变成了像“发红包”一样的社交行为呢？如果同时还能送出一封情书，正好被另一个在喝咖啡的陌生异性收到呢？咖啡就成了陌生人社交，这是连咖啡在做的事情。
吃坚果本身是正常的事情，可是如果吃坚果的同时还可以看各种“萌漫”（内容阅读），吃坚果的装备可以在社交网络中分享呢？这是三只松鼠在做的事情。
（3）环境威力
解读：要学会追名人、蹭热点和利用一段时间内大众的主流情绪。
案例：当网上丧文化流行的时候，丧茶就成为一波蹭热点的文化现象。
七、新零售的双向倒流
更多的线下门店、更丰富的线下场景，确实给新零售们带来了更多的流量获取渠道，但是反过来说，线上不应该被忘记。
只不过在这个时代，线上流量的获得不再通过自己开发产品平台，而更多是通过借势——在微信这样的大社交平台上，小心而巧妙地攫取流量。
渠道曝光的硬广时代已经过去，只有善于利用社交传播来营销的“软广”才有未来，这是线上流量获取的升级。
线下更多获客场景、线上获客手段升级，只有这两者同步推进，才是真正的新零售，才真正叫双向导流。
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