文|欧阳千里 酒水行业研究者

孙子云：先胜而后求战。

2019年12月4日，青花郎出厂价调整通知显示，自12月16日起，53度、44.8度、39度青花郎的出厂价单瓶上调60元。此次提价后，郎酒希望通过此举将青花郎市场团购价稳在1000元以上。并在未来寻找合适契机再次提价，争取2020年团购价不低于1150元，2021年团购价不低于1300元，进而将终端零售价拉升至1500元左右。

青花郎提价

回想今年5月份，青花郎就曾对以上三款产品提价，效果显著，青花郎市场团购价已不低于1000元。

青花郎提价

青花郎一年提价两次，业内时有争议。有人将青花郎涨价归结于“酱酒热”、“消费升级”，也有人将青花郎涨价归结于“名酒涨价潮”、“品牌品质双提升”。于欧阳来看，用定位理论来看青花郎提价，再适合不过。

众所周知，郎酒2017年牵手定位理论提出者特劳特，将“酱香典范”升级为“中国两大酱香白酒之一”。定位确定后，郎酒将青花郎作为头狼，替代原来的主销产品红花郎，带动一树三花（酱香、浓香、兼香）高速发展，2018年重返百亿阵营。

青花郎

《定位》中提到，白酒定位的关键在于“价格”。在定位理论最新发展《品类战略》一书中进一步说明，对于烟、酒等产品而言，消费者区分品类的主要标准在于“价格”。结合青花郎的定位“中国两大酱香白酒之一”来看，郎酒给到消费者的认知是“酱香型白酒在茅台之外的第二选择是青花郎”。

目前来看，郎酒与茅台在品质上各有千秋，但是在品牌、规模等方面仍然存在一定差距，想要成为茅台之外的第二选择，青花郎选择适时提价，向茅台靠近。

接下来，欧阳用定位四步法来解读青花郎的提价。

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”。

从清香热到浓香热，再到酱香热，每个时代都有属于自己的英雄。

近年来，酱酒市场以高于白酒行业平均增速2-3倍的速度快速增长，使得酱香型白酒市场有了2000亿的发展空间。2018年，茅台集团营收859亿元，净利润396亿元，其中茅台股份营收736.39亿元，净利润352.03亿元。2019年前三季度，茅台股份营收609.35亿元，净利润304.55亿元。另外，茅台酱香系列酒于11月28日官宣“提前1个月实现百亿目标”。

伴随着酱香酒的热销，优质酱香酒的产能始终稀缺，以茅台为例，高端酱香酒产能达5万吨左右，难以满足市场的需求。反观郎酒，目前高端酱香酒产能为3万吨，规划到2020年，高端酱香型原酒产能可达5万吨，占整个优质酱酒产能的四分之一。

百亿回香谷

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。

茅台的成就，有目共睹，对于茅台而言，股价破千元，市值过万亿，2019年大概率营收过千亿。茅台的故事，家喻户晓，汉武帝“甘美之”，巴拿马“怒摔振国威”，仁怀工农慰劳红军等。一句话，历史偏爱茅台。

相比茅台，同在赤水河、同样历史悠久、同是在周总理关怀下恢复生产的郎酒，历史故事没有茅台那般生动，但郎酒却拥有全球最大的天然藏酒洞群“天宝洞、地宝洞、仁和洞”。藏酒洞群常年保持19—21℃及60—70%湿度，洞中储酒两年能赶上外边三年。

欧阳多次到访郎酒庄园，感受每一滴郎酒的“生长养藏”。生在赤水河，郎酒庄园的生态酿酒区，依河而建；长在天宝峰，郎酒庄园十里香广场万瓮成山、千忆回香谷71个储酒罐磅礴阵列；养在陶坛库，郎酒庄园金樽堡俑立陶坛万只；藏在天宝洞，天宝洞、地宝洞、仁和洞气势恢宏，独得大自然恩宠。一句话，大自然更爱郎酒。

当你走进茅台与郎酒，愈发感受到“历史偏爱茅台，大自然更爱郎酒”这句话的精妙。当专家、同行、酒商、媒体、消费者等来到郎酒庄园，熟悉青花郎“生长养藏”的酿酒法则，就会认同并主动传播青花郎“中国两大酱香白酒之一”的定位。

藏在天宝洞

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明。

通过历史、文化、地理、品质、品牌等方面的对比，“中国两大酱香白酒之一”的定位得到消费者的认可。认可是提价的前提，但信任才是提价成功的保障。

青花郎凭什么能提价？单讲品牌，消费者不信服，加上品质，消费者才信服。青花郎对标的是飞天茅台，产区同为赤水河流域，工艺皆为大曲酱香“12987”，不同的是储存时间。飞天茅台从生产、贮存到出厂历经五年以上，除去生产的一年，意味着飞天茅台的贮存在四年以上。反观青花郎，生产、贮存到出厂历经八年以上，除去生产的一年，意味着青花郎的贮存在七年以上。

熟悉酱香酒的人都知道，酒是陈的香，足年贮藏对酱香酒的重要性不言而喻。贮存四年以上的飞天茅台，1499元“秒无”，2000元“断货”，2500元“批发”，3000元“零售”。贮存七年以上的青花郎，出厂该不该提价，团购、零售该不该涨价，答案呼之欲出。

养在陶坛库

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要整合足够多的资源，以将这一定位植入消费者的心智。

定位的前三步，大多数人看不明白，定位的第四步，几乎所有人都能看得到。

自2018年以来，青花郎的广告“铺天盖地”，行业媒体、大众媒体、电视媒体、户外媒体等，对目标用户人群进行全覆盖。今年10月份，青花郎与宝马、阿里巴巴成为世界互联网大会钻石级合作伙伴，青花郎成为大会官方指定用酒，不仅获得巨大传播及强大背书，而且受到互联网精英人群的青睐。

青花郎现身世界互联网大会

伴随着资源聚焦青花郎，厂商联动共享未来，青花郎成为高端酱酒市场的新生力量，销量增长迅猛。有数据显示，在中原、华东、两广、华北、西北、华南六大区域，均实现100%的增幅。

据悉，2020年，青花郎将保持品牌的持续大投入，已经确定冠名CCTV-1和CCTV-5王牌节目《经典咏流传》《欧洲杯豪门盛宴》，让媒体大传播与庄园好体验形成线上线下联动。

后记

品牌的竞争，是消费者心智的争夺。在工业社会的时候，消费者最多记住每个品类的七个品牌。如今在知识社会，消费者只会记住两个品牌。青花郎，基于品质自信、品牌提升，通过多次提价，实现价值回归，与茅台形成“双子星”格局。所以说，青花郎再提价，厚积薄发。