中国零售业进入到人口存量时代，这是摆在所有商家面前的“最公平”，亦是要高度重视的阶段性前提。

文|非郭俊峰原创，来源零售老板内参 作者：郭之富

存量时代的零售业总体要求，必须要拿出比以往更为精细化的服务，更为灵活多变的商品开发策略，更以消费者为出发点设计的链路模式。

对于阿里这个近乎拥有最全消费项目的平台来说，将这个消费者在吃喝玩乐游购娱方面的所有支出，全在阿里平台完成，自然是符合阿里最理想的期望。

消费者可能在某个消费项目上，因为比价、优惠激励、独家新品等任何可见的利益回报，而把钱花在了其他平台。

阿里显然不希望这种事情发生，更不允许持续蔓延。阿里拿出的很多办法措施中，其中特别重要的一条，叫做“88超级会员”。这个根据阿里会员的淘气值（值数的累加公式包含购物频次、单价、评论等更为复杂的要素）设计的会员模式，能让消费者在整个阿里平台，享受到酒店旅行、观影、大牌新品体验、演出门票、购物折扣等数不清的权益。

整个阿里系的其他强独立性的平台，比如饿了么、盒马，还会有消费者付费购买的会员权益，可以获得比一般会员更多的服务特权。包括配送费、时效、售后服务等。

对于提供相对单一服务项目的商家，比如传统的实体零售门店，会员制度也是确保消费者能够通过频次足够多的购买，所产生的积分，转换的积分换购、抵扣或买赠的实实在在权益，确保顾客忠诚度的最大化。

这种模式的巅峰版本，出自品质优秀到全球都很认可的美国Costco。这家鼓励消费者一次多买的超市，每年的主要利润来源不是卖货，而是消费者支付的会员费。

Costco和消费者达成了一套特殊的约定关系，Costco提供全球独一无二的优惠好货，还不打算赚商品批零差价的利润。消费者要买到打着灯笼到找不到第二家的优惠好货，得先用钱购买这种独家的购物资格——会员。

本来是渴求消费者留存的会员模式，还要求消费者先付钱。这种关系定义放在10年前的中国零售业，是不可想像的。但是放在今天，也慢慢推行起来了。

中国零售业的会员制，免费时代已然要划句号，付费时代正在来临。

为什么现在的零售企业一定要建立属于自己的会员体系？搭建完成之后，是采用以往免费的积分制，还是付费制？以及在中国，如何将“付费会员制”进行属地化管理？

付费会员制的两种逻辑

会员制在企业的业务职能定义中，通常叫CRM（会员关系管理）。有些企业会放在负责新客拓展的市场部一起管理，有些企业更重视一点的，想跨部门调用更多企业内部资源，会成立单独的部门负责，并直接向总裁、CEO级别高管汇报。

付费会员制，国外有两个体系已经形成类似“信仰”的案例：一个上述的Costco，另一个是以电商平台为前提的Amazon Prime会员。

而国内大多数电商平台效仿的对象，基本都来自亚马逊Prime会员。

2015年10月，京东推出PLUS会员；2016年底，唯品会推出超级VIP；2017年11月，网易考拉推出黑卡会员；每日优鲜推出优享会员； 2017年12月，苏宁易购推出SUPER会员；2018年初，网易严选推出超级会员；2018年7月，小红书推出小红卡会员……

2018年8月，阿里淘宝推出的88超级会员。阿里的88超级会员跳出了单一零售的范畴，凭借阿里巴巴体系下涵盖娱乐、购物以及餐饮等全平台业务，塑造了一个一站式生活方式的综合型付费会员体系。

艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》显示，2017年付费会员对会员权益的预期中，用户最大的需求为获得更多类型的优惠券，其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。同时，用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”，获得与普通用户不同的会员尊享体验。

Costco并不以商品盈利为目的，主要利润来自会员费，凭借优质服务、极其低价格的优质商品赢得众多消费者的亲睐。Costco会员有三种：年费60美元的普通金星会员（Gold Star）、年费60美元的商业会员（Business）和年费120美元返现2%的行政黑卡（Executive）。

同为付费会员制，而Amazon Prime会员与Costco的差异在于，亚马逊Prime会员最后的落脚点还是在商品，尽管会员费也有不小利润，但会员体系下更多的附加服务，只是为了更好地卖出亚马逊平台经营的商品。据官网介绍，亚马逊Prime年度会员费为人民币388元/年，近期促销期间288元；或以79元的价格成为Prime季度会员，享受与年度会员一样的权益和体验。

所以，不难看出目前做付费会员制的两种思维逻辑：

1、完全以会员费为导向，将会员费的收入视作为企业盈利的核心。要做好这点非常考验企业全局掌控升级供应链的超强能力，将商品的供应成本压到最低，甚至比常规批发渠道还要便宜几倍。

这种思维逻辑的背后，体现的是企业如何将商品价格的竞争优势发挥到极致，其次再优化各个细节的购物体验，不断地吸引更多的消费者加入会员体系。这就特别考验企业的上游议价能力，所以这种模式并不是所有企业都能做的。第一，除非你有优质的上游产业断，在供应成本上能做到行业最低；第二，要么你有庞大的门店基数，规模效应能将边际成本压到最低。

2、会员费是进入的门票，核心是优质的商品、全面的服务。如果你在Amazon平台购物，不是会员，你等待商品的时长会更长，而Amazon正是抓住这一点，提供Prime会员可享受两天到货，甚至是当日达，它是建立在完善且成熟的物流体系之上的。

拥有Prime会员的人，可以无限制免费观看各类电视剧、电影。会员听歌也能享受无广告的流畅播放、拥有无限制的照片存储空间等。

最重要的是，会员还能免费下载海量Kindle 电子书，这在版权至上的美国是一件非常省钱的事。

放眼国内，大多数的电商平台学习的对象，其实并不是神话级别的Costco，而是Amazon prime会员。京东凭借自建物流，在商品配送上确实也能做到极致配送。另外只要成为京东的Plus会员，同时也能享受到爱奇艺的年会员、京东阅读电子书的畅读、商品的折扣（会员价）以及酒店住宿的会员服务等。

但是京东Plus却并没有像亚马逊的Prime会员，取得那么高的用户评价。归结原因，大体是鉴于国内外消费者需求的差异化。第一、国内的物流基础设施已经非常成熟，上述提到的服务在中国并不能形成具有壁垒的竞争优势；第二，消费者购物渠道的可选择项非常多，存在太多摇摆于各个平台的消费者。

第二种思维逻辑上升级的，应该算是阿里巴巴的88VIP，该模式起于淘宝、天猫，但整合阿里集团内众多其他类型业务的资源，包括饿了么、优酷、虾米音乐、淘票票等。阿里做付费会员制，不同于京东和亚马逊，88VIP跳出了零售的眼光，企图突破纯零售会员模式，以更大的生态模式推动付费会员，由高层推动的意志比较明显。

如何让消费者为会员买单

付费会员制的核心思想，应该是以用户为驱动，赋予消费者更广更全更便捷的购物体验。所以，这是一个从商品交易走向服务交易的过程。其中，资源整合是付费制会员体系下附加价值的重心。

从消费者角度来说，大多数用户都是在做单选题。例如，拥有Amazon prime会员，大概率是不太会想着购买京东Plus会员， 有京东PLUS会员就不会再卖88VIP会员，而拥有88VIP会员也基本不会在考虑苏宁Super会员。这是大多数消费者的消费决策观，虽然会存在多重身份的消费者，同时拥有多个会员，也绝对是少数之少数。

在这场付费会员的抢夺战中，企业如何加大吸引力度，消费者更愿意买单呢？

首先是类似全家的会员制，最多可以说是消费者的一个可积分ID账号，这种情况也是中国零售业中大多数企业的现状；

其次，阿里巴巴的88VIP可以称得上是会员；

再往上看，美国苹果公司构建的在线服务和数字产品的消费者，还有星巴克门店已经有点让人烦的店员有无会员的询问，可以用“粉丝”来形容了；

每个企业应该根据企业本身业务的特性，深入了解自己的消费者群体，不能一概而论地去模仿学习别人的经验。

与线上平台不一样的是，实体零售以往的经营模式，大体上是并不知道自己的用户到底是谁，也就在近两年才开始对用户的数据，进行精准的留存及数字决策。这让线下零售在做付费会员制的时候，是相对滞后性的。因为，你都不知道自己的用户群体非常具体而深入的特征是什么，如果从中挑选细分出精准且高端的会员人群，以及他们的具体又潜在的需求呢？

消费者的需求分散在生活的方方面面，这也突显出场景融合的重要性。所以，消费者为什么会花钱买一个会员？如果企业不能提供更多场景服务，别说花钱买会员，他来不来花钱购物都不好说。

相反，如果能在围绕着商品的价值输出（品质、价格、个性、便利等）之外，又能提供一整套综合服务和良好体验（配送、售后、其他特权等），更能提供一站式全品类生活服务需求解决。这种平台的付费会员，在会员心里的价值，就远远超出其购买会员所付出的那点会员费了。

所以，以此为核心——提供一站式多场景的解决方案的会员体系，会更受消费者亲睐。

目前的现状是，大多数零售企业推行的会员制，依然是单一场景、单一服务、单一功能，而且大部分是免费的。其中，大部分免费会员制平台给用户提供的服务都相对单一，比如享受商品会员价、累计积分抵用等。

而这些简单会员服务与无会员服务，其实并没有太大差别，基本不能持久地吸引人。目前来看，能真正地将会员制价值发挥出来的，还需要用户付费。

付费会员制提供的服务会更加丰富，优惠力度也更大，相对地能够更加吸引消费者。但是付费会员制也面临众多增长局限，零售商都在想方设法打破局限，挖掘会员制更多的价值，不断为用户提供新服务。

存量零售时代的新竞争

付费会员制，是用户存量时代里企业利润的新增长点。

2月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率达59.6%，较2017年底提升3.8%。

同时，我国手机网民规模达8.17亿，全年新增手机网民6433万；网民中使用手机上网的比例，由2017年底的97.5%提升至2018年底的98.6%。

近期，阿里巴巴集团公布的2018年截至2018年12月底的季度业绩显示，阿里巴巴年度活跃用户6.36亿，较去年同期上涨23.5%。

京东集团日前发布的2018年第四季度和全年业绩显示，截至 2018 年 12 月31日，京东过去12个月的活跃用户数为3.053亿，去年同期活跃用户数为2.925亿。

阿里和京东占据了国内头部的互联网用户资源，说明了国内市场中互联网消费用户增长，已经达到非常饱和的状态，增速放缓并渐渐触及天花板。

挖掘存量用户里的价值成了企业新的突破点。而从已有的用户基数里挑选出高端优质的用户，会员积分制已经行不通了，付费会员制逐渐受到企业的追捧。

付费会员制的模式在中国早就有了，但是为什么到现在会爆发出来呢？

1、一二线城市的用户流量增长遇到瓶颈，红利逐渐消失。阿里和京东在月活上呈现增速放缓，而阿里最近的财报中特别提到了在报告期内月活增长的部分中，有70%是来自三四线城市。这时就需要平台对现存的流量进行精细化运营，挖掘用户的潜在价值。

2、付费会员制能够将优质用户形成较强的绑定效应。国内消费零售的购物渠道极其的多，同时各个渠道在商品上存在严重的同质化。所以，在商品不能构成强吸引力的时候，就需要通过更多的附加价值将用户进行绑定。

3、消费分层后，中高端用户群体被愈发重视。消费升级带来的是消费者对优质的商品及服务具有较大的需求，而原有的购买方式其实可以被优化，让中高端用户群体享有更加具有差异化的购物体验。

4、消费需求呈现多元化的场景重叠，一站式购物体验下的便利需求凸显。因为消费者的需求不仅仅体现在购物，还体现在吃、逛、娱乐等方面。所以，零售企业在做付费会员制的过程中也逐渐在突破零售空间的限制。例如，买亚马逊Prime会员，将特价产品、促销活动、流媒体音乐、点播视频以及快速免费送货打包为一体。

付费会员体系是现代商业高度发展的产物，它既能实现各项服务的一站式连接，还能让数据与生态实现共享。

中国消费零售产业，通过付费会员制的模式，对存量用户的竞争，未来只会越来越激烈。