近些年来，新的时代环境、商业环境和媒介环境造就了新的消费逻辑，酒业开始走向理性回归、消费为王和价值体验的时代，营销创新成为酒企主旋律。在这一过程中，泸州老窖全线产品组建C端矩阵，打破白酒传统营销模式，引领白酒行业奔赴新的方向。

锻造专属IP，泸州老窖C端教育矩阵已形成

营销战的本质是一场如何拉近与消费者距离的战争，最有效的手段是让品牌走进消费者心里，在此方面，泸州老窖堪称酒业楷模。

从国窖1573的七星盛宴、酒香堂、国窖荟、冰JOYS，到百年泸州老窖窖龄酒的窖龄研酒所、精英俱乐部，再到泸州老窖特曲的中华美食群英榜、时光系列等，仔细观察会发现，原来泸州老窖在消费者体验和互动上已经深耕多年。

比如已经走过8年时间的国窖1573·七星盛宴，这是行业首创的高端酒食融合及文化体验IP。而能在行业形成持续不断的影响力，除了活动本身的吸引力之外，还在于企业能在活动上实现不断的创新与升级，为高端消费者和意见领袖提供更完美的体验。

“窖龄研酒所”则用年轻人热爱的“沉浸式体验”赋予了浓香白酒崭新的品质表达打开方式：一间神秘的研究室，充满视觉冲击力的设计，整个体验过程科技感满满，通过时光窖池、微生物宇宙、香味秘境、探索者酒吧几个板块让体验者能深度感知到一瓶好酒的秘密。

泸州老窖特曲60版则围绕“礼宴”进行了文化沉浸式互动体验活动。“礼宴”的特点是，人数较少，对参与者实现精准式邀请；场景式建设，参与嘉宾要进行“全面改造”，全身心置心于白酒文化和宴饮礼仪构建的私密空间中，体会穿越时空之感，而泸州老窖特曲60版身上的几个特殊标签在此过程中也得到了完美的强化和传播。

再来看泸州老窖特曲，这几年来围绕消费者层面的活动也十分丰富。其中，中华美食群英榜自2018年启动，泸州老窖特曲以一个传承者、手艺人的初心为己任，携手中国烹饪协会，传播中国味道。在业内人士看来，泸州老窖特曲中华美食群英榜活动，充分体现了美酒与美食的完美融合，美味与品位的有机统一；“冰鉴正宗”至此已推出4年时间，该活动定期举行，以全方位创新的夏季品饮体验，创新的品饮方式和配套流程，让白酒冰饮逐渐成为一种消费习惯，在“冰与酒”上留下了“泸州老窖”的深刻印记。此外，泸州老窖特曲还有针对体育爱好者举办的羽友汇活动，该活动以羽毛球为媒介，让消费者在互动性、趣味性和参与感极强的活动中，感知特曲的品牌魅力。

在北京卓鹏战略创始人田卓鹏看来，泸州老窖C端教育的背后，其实体现的正是酒业目前营销的关键点。在移动互联正向广度和深度发展的当下中国，消费者互动的条件已经具备，在这时候，真正“拼”的是创意与话题，乃至执行力。泸州老窖之所以能成为佼佼者，是因为它能够在这些方面做到最优化。可以看到，它甚至根据不同品牌的“标签”做了专属的活动IP，最后十分精准地传达到目标消费者心智中。

营销的另一面是“遇见消费者”

众所周知，快消品有“三力”，即产品力、品牌力和渠道力。在实际的企业运营中，渠道力、品牌力以及产品力从来不是割裂的三个部分，但彼此之间存在“矛盾点”，消费者运动却能让这三者达到完美的融合。泸州老窖在消费需求和消费者体验方面一直不断地尝试和创新，在酒说看来，这才是达到了营销的新高度。

营销界流行一句话：“人们喜欢技术，但人更喜欢与他人交流。人的生活越数字化，能被他人所理解、与他人关联更显得珍贵。最终赢得消费者的品牌，通常是那些有真实情感、人性化的品牌。”在我们的观察中，泸州老窖之所以能把消费者互动都做得很好，是因为它很了解自己的消费者，也注重与消费者之间的沟通方式。

再从消费者视野看泸州老窖，我们可以将它的营销战略理解为“交朋友”方式，即“遇见消费者、与消费者在一起”。这不但是泸州老窖的魅力，更是泸州老窖运用中国力量和中国智慧将较为传统的白酒行业往营销领先的方向推动了一大步。

通过简要地梳理泸州老窖全产品系的消费者培育案例，可以看到其经历了三个以上的阶段到达了目前的高度。

从“浓香鼻祖”的品牌力量开始并快速依托品牌力量升级，后来到“国窖荟”的终端下沉（抓取了核心终端客户），再到之后的“七星盛宴”、窖龄研酒所、礼宴等消费者端的聚合与步伐完善，我们感叹泸州老窖已经在自己的道路上越走越远了，不管是有心还是无意，确实走在了消费者培育的广阔田野里，那里有更多的机会和果实。

从泸州老窖的“破”与“立”，看透白酒未来

随着90后、00后新兴消费群体的不断涌现，消费习惯已经变得更加时尚化和年轻化了。白酒的精神补给品属性越来越突出，消费者越来越主动。在这样的形势下，白酒行业真正的新营销起点在于适应当下移动互联网、新兴消费群体需求的娱乐化属性拓展和粉丝经济现象导入。

从以前的渠道战、品鉴会，到后来丰富多彩的消费者运动，一破一立之间，泸州老窖在用事实告诉我们一个真理：有忠实消费者才有未来。

泸州老窖通过聚拢消费者，从侧面反映了酒行业在营销上的新探索方向。当然，想要做好消费者培育，需要在体验上下功夫，泸州老窖的消费者运动，至少为酒业带来三点启示：

一是参与感。在活动过程中，一定要让消费者通过体验，在精神上得到享受。这也是泸州老窖特曲60版为何要在“礼宴”活动上做沉浸式体验，让消费者“穿越”到古代，体会中国白酒文化的渊远流长。

二是愉悦感。品牌在设计体验环节时，一定要让消费者高兴起来，如果有一次不愉悦的体验，那就基本上对该品牌不感冒了。就像“窖龄研酒所”在每一个场景设置上都要求消费者全程体验和参与。要知道，消费者请进来并不难，关键还在于如何让他们从中体验美好，并能记住品牌，这并不容易。

三是传播感。让体验者成为媒体。每一个体验者就是一个媒体，根据传播规律，好，第一层可以传播至少七个人；不好，就会传播七倍数。如果一个消费体验失败，得不偿失不说，失去的消费者也不会再回来了。在自媒体盛行时代，更要体验的传播感，分享是这个时代的特色，任何人也无法改变。所以，泸州老窖在营销上的突破和启示还在于，在消费者运动中，更加重视对品牌以及企业文化的传播，也就是对品牌IP的打造。正如粉丝为何要喜欢某个明星，那是因为该明星身上有粉丝喜欢的闪光点；而消费者为何要成为某个酒企的会员，那是因为消费者认为这个品牌传递的价值和内核让自己有认同。

任何一个品牌的成功之道都是与众不同的。在白酒行业，一个优秀品牌的形成是需要时间成本的。坚持，就是一种时间上的付出，当你一直注重过程并盯住目标的时候，目标就一定能实现。在酒说看来，多年以来，泸州老窖通过多品牌在消费者中持之以恒的坚持和付出，最终在消费者中形成了良好的品牌认同感，这，也正是白酒营销的必然趋势。