飞天茅台值得一千多元钱一瓶吗？值不值，消费者的购买情况是真实的。

天猫、京东、苏宁等平台上的53度飞天茅台均价2000+，只有活动时才有1499元的茅台，而且需要提前预约，限量抢购；Costco 1499元茅台一经上货很快就被抢光…

单纯从酿造成本计算，一瓶飞天茅台的价格不算高。有不少人算过这笔账，不到一百块。如果按照这种算法的话，成本和实际售卖的价格差距是十几倍甚至几十倍，它绝对是不值得。

茅台酒

飞天茅台的成本真的只有几十块钱吗？

一瓶酒的酿造过程极为重要，决定它的品质。为了保障它的高品质，前期需要原粮、酿造环境、水质、酿酒师傅等各个环节的最佳组合，后期需要足够合适的贮存容器、贮存环境以及勾调、包装等，在上市时需要工人、车辆、机器搬运、铺货等。从一粒红缨子高粱到一瓶酒的历程中需要一条完整的产业链，建立及正常运转的成本费用也是不低的。

高粱

一瓶酒生产出来，它的使命是要卖出去，而卖出去的过程又包含很多必不可少的流通成本。如今茅台的名气和地位很强，的确不用再像其他酒企一样，需要打响知名度，但是营销费用也是它每年重要的支出部分，这一点不可忽视。

广告营销是从古至今便是品牌塑造中必不可少的一环，企业通过广告宣传自己的产品以扩大知名度，广而告之进而实现销售目的，这本身无可诟病。品牌是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任，企业获得利润的同时也意味着需要承担更多的责任，要对广告负责，对品牌负责，对消费者负责。一旦酒出现了什么问题，可以追本溯源找到生产的厂家，酒企要为之负责任。品牌是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果等所形成的一种评价和认知。

基于此，品牌便有了产品之外的附加值，而这个附加值便是体现在产品高低不同的价位上。飞天茅台的附加值也是基于品牌的力量。

如果一件商品只讲它的生产成本，那么它只是一件普普通通的物品，仅有基本的实用价值，可以被任何同样功能的商品所替代。在某个特殊的时期，市场是以这类商品为主导，但随着时代的发展，人们开始有了更多产品功能之外的需求，而这种需求不再是那些普通的功能性商品所能满足，而是需要具有差异性、能满足购买者精神需求的产品。所以，空谈基本成本，在品牌时代是没有多大意义的。

值或不值，重点要看投入产出比。

很多普通消费者经常调侃茅台“买得不喝，喝得不买”、“老百姓喝不起”等，有些话还真没毛病，飞天茅台不是给所有人喝的，也不是所有人都需要喝飞天茅台。

茅台酒

不是所有的场合都需要茅台，但有些场合茅台的确能撑场子。茅台在国人心智中“国酒”的地位，可以为购买者的提供足够的价值感知，无论是宴请还是送礼，拿茅台上档次显身份有面子，从某种程度来说实现了“物超所值”。尤其在面子社会的国情下，“只买贵的不买对的”是永恒的指导理念，购买高价酒往往是一种身份的象征，在公共场合拿出飞天茅台，无形之中提高了请客人的身份地位，在较高规格的商务宴请，这种现象普遍存在。对于有这种需求的人群来说，茅台的价值不是简单的一瓶酒，而是它背后承载的地位和高贵感，茅台为他带来的价值远远超过茅台的价格，不管是1499元，还是3000元。

飞天茅台的定位一直很清晰，就是高端酒，并不是大众酒，所以不能用大众心中的价格标准来衡量飞天茅台的价格。茅台的价格，对不同的消费者来说，或许是“汝之砒霜，彼之蜜糖”。

（作者张燕，系酒水行业研究者、《中国酒业》智库专家欧阳千里助理）