白酒依然上演“丛林法则”

自然界里存在着有名的“丛林法则”，它生动而又残酷的演绎着动植物“物竞天择、优胜劣汰、弱肉强食”的规律法则。

白酒依然上演“丛林法则”

大到国家间、政权间的竞争，小到企业间、人与人之间的竞争，都需要遵循丛林法则，至于竞争结果，就要看各自的实力、智慧、手段和改造的能力了。白酒行业和企业亦是如此，对于当下的中国白酒行业和各企业及品牌，同样依然上演着严酷的“丛林法则”。

分层格局日趋显著

随着政策利好，未来几年白酒行业市场规模将维持低速增长，有预测认为2023年中国白酒行业销售收入将超7000亿元，达到7071亿元。在2025年中国白酒行业销售收入将达到7756亿元。尤其是高端白酒市场，竞争格局更为稳定。这是由于高端白酒具有稀缺性，具有较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。目前高端白酒市场主要以茅台、五粮液和国窖1573三大品牌为主，外加少量的梦之蓝等品牌。次高端白酒市场竞争者相对高端白酒较多，但基本以区域龙头且全国名优酒企业为主，包括剑南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒业、酒鬼酒、洋河等。目前，次高端白酒市场排位还没确定，竞争格局存在一定变数。除了高端、次高端白酒品牌，白酒行业参与者还包括地方强势品牌。地方强势品牌白酒主要以地方性龙头企业为主，包括口子窖、老白干酒等，基本以大本营市场为主要收入来源地，在大本营市场具有较强竞争力，竞争对手以本地酒企业为主，本地其他酒企想赶超存在一定难度。从品牌力和酒的品质上看，地方品牌想进入次高端白酒市场难度较大。

价格区隔升级新时代

白酒行业专家认为，白酒行业将会进一步分化和集中，将会由原来的品牌分化、区域分化、演变成“价格分化”，体现在：

首先，超高端白酒因为“酱香风口来临”以及“投资驱动”，茅台作为“一枝独秀”仍将持续一段时间，处于平衡期。

其次，高端白酒竞争格局，高端白酒整体扩容明显，高端白酒将从800元及格线向千元目标进发，主要通过价格领先战略与品牌区隔战略赢得竞争，处于上升期。

第三，次高端是整个行业未来竞争最激烈的、结构变化最大的层级，未来的入门级为500元，次高端主要通过“创新驱动”实现重构，现在刚刚进入占位期、洗牌期。

第四，中高端将会是全国中档品牌主流大单品与区域省级龙头企业的激烈较量期，300元是必争线，否则会丧失话语权。

最后，中低档酒在百元以内，光瓶酒升级迅速，价格带逐渐拉长分层，盒酒逐渐没落，正式进入光瓶酒爆发期。消费升级后，品牌优势将凸显，光瓶酒将会分档次布局，光瓶酒未来会有较长时间更大成长。

“二八效应”愈演愈烈

目前白酒行业“二八效应”凸显，以每瓶800元以上作为分界线，茅台、五粮液、洋河股份牢牢占据了部分市场。特别是茅台、五粮液两大领军企业，牢牢占据80%-85%的高端市场。

2019年，白酒行业将高端消费大众化，中档价位消费全面日常化、优势品牌全国化。200-800元价位将从次高端走向纯大众社交，吸收200元以下市场的消费升级，龙头公司已经形成领先的规模优势，并全面下沉渠道，满足升级需求，挤压和并购中小品牌。800元以上高端酒市场正在从小众走向大众，并且1500元以上奢侈品市场即将迎来放量期，茅台、五粮液、国窖、梦之蓝将主导市场。

一般来讲，以中高端白酒为主的酒企和全国性品牌，净利润增速大多会快于行业平均水平。而白酒企业净利润增速是否超过或不及行业水平，不仅与酒企产品结构和竞争环境等因素有关，还因为白酒消费正在向名酒集中。

寡头提速，数据赋能

去年，头部领跑的“茅五洋”正在进一步拉大和后部企业的差距，白酒寡头化正在提速。并且，在2019年年初举行的川商总会2019年经济形势研讨会上，泸州老窖股份有限公司董事长刘淼透露，从2018年以来，中国白酒进入了新的寡头时代，白酒正在逐渐向品牌、质量、文化、原产地集中，未来三年到五年内，行业调整基本到位，排名前十的白酒企业可能会过得相对舒适。白酒在挤压式增长之下，占尽品牌、产品、渠道力优势的头部企业，不断通过渠道和品牌下沉，加速对市场进行“收割”。随着白酒行业寡头化趋势逐步明显，下一步的市场竞争也逐步从“集中度提升，大鱼吃小鱼”逐步转向全国性名酒和区域名酒，名酒企业和区域豪强酒企之间。从现有白酒上市公司的情况来看，“茅五洋”三强之外，泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等泛全国品牌属于百亿级第二梯队，而在之后则是大量体量接近的区域酒企，包括口子窖、迎驾贡酒、今世缘、老白干、水井坊等等。对于这些区域名酒企业而言，也同样存在掉队的危险。因此国内主要的区域酒企都把出路放在了全国化扩张和产品的中高端化。业内人士认为，白酒行业寡头化并不是只以企业的绝对体量论英雄，目前在细分品类、价格段和区域市场三个维度上也都在形成头部企业，就像牛栏山对于光瓶酒市场，劲酒对于保健酒领域等。

再加之，中国白酒前三强的“头部企业”茅五洋正从IT时代的“上网化”到DT时代的“数字化”转变，经过数字赋能的传统行业，将又一次面临着腾飞的机会。广大酒企业要主动拥抱数字化赋能，实现低成本数字化营销转型提供了借鉴和依据，这也进一步加剧了白酒行业“丛林法则”的上演。

(本文选自《中国酒业》杂志2019年第8期）

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