中国啤酒市场与格局经历多年的市场化洗礼，已经成长为内涵丰富、表现形式多样、可满足多元化消费需求的综合性巨量市场。正如蓬勃发展的中国风格与印象，成熟的市场体量承载得下从规模化到精品化的各种啤酒消费。

2015年以来，随着产业调整的加速，供给侧市场需求的增加，推动了啤酒消费向区域化、特性化与风格化的转变。中国啤酒在规模化、集中化的同时，也涌现出诸多“新生代”。这些新锐啤酒或者占据区域优势，镇守一方；或以独有特色令消费者青睐；或以新消费理念唤醒消费者执念。

称霸岭南，珠江啤酒618磁力强大

盘踞广东的珠江啤酒积极布局新消费趋势，尽管5月以来与疫情不期而遇，但珠啤仍按原计划在今年开展了“618”年中大促活动，通过丰富有趣的场景短视频投放等，品牌触达人数超3000万，电商渠道实现销售额623万元，其中，天猫平台销量同比翻倍，拼多多平台同比增长近50%，京东平台店铺排名提升8位，珠江啤酒战略单品97纯生系列占比超10%，同比增长超过200%，有效满足市场消费需求。有强大的抗疫为后盾，灵活运用各种营销组合，珠江啤酒所在的广东市场保持了消费稳定，并催生出不少新的消费场景。

丰富市场消费选择，满足美好生活需求。今年以来，珠江啤酒持续以产品结构优化为抓手，针对市场日益年轻化、升级化消费需求导向，提出“3+N”的品牌战略，制定了“雪堡、纯生、珠江+特色”的产品线，构建珠江啤酒产品多样化与丰富性形象，其中，雪堡品类定位高端创品牌，纯生品类定位中高端提品质，珠江品类定位大众扩规模，“N”特色品类定位小众满足个性化需求。“微醺时代”下，珠江啤酒瞄准低度酒、果味啤酒等受欢迎品类，推出8°P珠江inb啤酒和百香果味小麦啤酒，其中，百香果味小麦啤酒通过小红书、抖音内容种草，电商平台达人直播等线上营销新玩法进行销售推广，1~5月线上直播超30场，线上新媒体曝光量超700万。坚持“啤酒+音乐”，以音乐语言加强与年轻消费群体互动，与网易云音乐联合推出97纯生“心声罐”、特制纯生“心声罐”，在京东平台首发上市，萧敬腾作为珠江纯生品牌代言人摇滚乐队狮子LION主唱透过“心声袭来，由我打开”京东直播间，表示了珠江纯生对摇滚音乐的大力支持，传递“生·非凡”的品牌理念，直播活动吸引100.6万人次观看，直播互动近160万次。“心声罐”上线一个月，线上曝光量4487万次，吸引消费者点击互动85万次，实现销量240万箱。

满足精神消费需求，实现“国潮文化”输出。珠江啤酒持续深耕品牌文化内涵，加强岭南文化与传统文化宣传，做有情怀有温度的本土品牌。珠江啤酒与广州博物馆共同举办“春天的故事·珠江潮”——“潮啤”海报及包装设计大赛，以更加年轻时尚的方式讲好广州故事、广州情怀，获奖产品亮相“国际博物馆日”广州文创非遗集市并在天猫平台发布。围绕“国潮国货 品质生活”的主题，与广货老字号陶陶居的跨界联动，推出联名礼盒，推广“老广”味道。结合中国四大传统节日之一的端午节开展“珠江心，端午情”主题促销活动，大力弘扬我国传统节日文化。

激活各类消费场景，释放线上线下消费热情。珠江啤酒打造更多丰富多彩的消费场景，更大力度激活消费市场。总结去年“97纯生助力餐饮复工复产”经验做法，持续创新推广模式，珠江啤酒拳头单品97纯生联手夜宵爆品小龙虾，从6月11日起在广东珠三角核心区域举办为期三个月的珠江97纯生第一届小龙虾节，吸引超过1000家餐饮场所响应，帮吃货轻松实现“啤酒自由”和“小龙虾自由”。紧跟体育赛事热点开展欧洲杯赛事的线下餐饮联动，以“球迷赞助商”品牌资产与餐饮终端联动，持续性拉动欧洲杯期间餐饮市场的消费。加快社区门店建设，在广州萝岗奥园店、东圃烧嘢食堂店、雅居乐店、越秀地产星汇云城店四点同步运行，分别采用精酿小酒馆和SUPRA HOUR+两种运营模式，在运营探索寻找华南市场可复制推广的“新店商”模式。

异域风情，好奇“成就”夺命大乌苏

“虽然还没去过新疆，却十足领略了大乌苏的厉害”。仲夏的京城夜晚，孙勇一边盯着手机里的欧洲杯，餐桌上的烤串和啤酒成了必备。与《中国酒业》记者一样，头一次听说大乌苏这个牌子，是在抖音里。产自新疆的乌苏啤酒靠着手机里的异域风情和大规模“种草”，从遥远的西部一路杀进了中东部城市里的大街小巷。

“这绿棒子果然够大！”、“为什么叫夺命啊？喝了真能要命吗？”一连串的问题与答案就在消费者好奇的尝试里。

乌苏啤酒厂在新疆已经成立了三十多年了，大致分成红瓶乌苏和黑瓶乌苏，通常说的“夺命大乌苏”指的就是红瓶乌苏啤酒。620ml的大瓶子，一上来就给内地喝一拉罐的青年人“镇”住了——来自新疆的粗旷果然与平常的不同。大容量获得了很多年轻人的喜欢，桌上一摆自然霸气侧露。

除了外观独特，乌苏这两年的出名和营销密不可分。被外资嘉士伯收购后，乌苏啤酒过上了不差钱的营销“生活”。从大大咧咧，不追求细节的大瓶子；到网络上铺天盖地，英勇献身的“上头贴”，乌苏啤酒反倒从“上头”里俘获不少好奇粉丝。它酒精度4度，麦汁浓度11度，比一般的百威3度和雪花2度的度数高了不是一点半点，喝起来也不太一样。而且，乌苏啤酒好进口，一般情况下喝别的酒，自己能感觉到：就到这里了，再喝就不行了。但是喝乌苏的时候不行，当我感觉到差不多了的时候，其实已经醉了。喝完第二天头还特别疼，想这应该就是被称为“夺命大乌苏”的主要原因了吧。

乌苏啤酒2020年全年销售额超过了50亿，除了口感突出，还有各大博主的宣传，让乌苏开始了迅猛的发展，先是大量收购了啤酒公司，兼并统一了新疆市场，又冠名赞助了CBA，线上线下齐发展，因为利润可观，更多的经销商也愿意推广乌苏啤酒，新疆人豪迈，再加上大盘鸡、红柳烤串，这么多优质的下酒菜，乌苏的销量也一路高歌猛进。预计这款网红啤酒借着东风，还能走得更远。

认准“新鲜”，泰山原浆陪你到家

与大乌苏的互联网渠道走红相比，这两年布局社区的泰山原浆着实“夺”了不少大牌啤酒品牌的“风头”。它的路子是“互联网速度跑赢新鲜度”。

常喝啤酒的人都知道“新鲜”是啤酒的一大卖点。无论是历史悠久的青岛“袋装啤酒”，还是这两年名噪一时的精酿啤酒，主打的特色都离不开新鲜度。尽管随着进口啤酒的到来，先进的保鲜技术可以有效延长啤酒的保质期，保证消费者喝到原汁原味的异域口味，但鲜啤酒永远有着口感上的优势。泰山原浆死死盯住“鲜”字大做文章。

早在今年5月20日开始，泰山原浆啤酒就依托全国1700余家直营店开启了“夏日宠粉季”，携限量体验礼、任性豪饮礼、开盖扫码奖等多重惊喜，在北京、石家庄、广州等10个重点市场掀起钜惠风暴。

新鲜就是要速度。继2010年打造出只有7天保质期的原浆啤酒之后，泰山啤酒坚定不移地减少经销商层级，以直营店渠道为主、餐饮渠道为辅的模式。这样，没有中间商赚差价，赋能直营店、让利消费者的同时，也能将服务理念更快速地传递到终端。

今年泰山啤酒“夏日宠粉季”的一个重要目的，就是为了让更多消费者能够体验泰山原浆啤酒便捷的线上商城和免费配送服务，消费者享受不同于一般瓶啤的短保质期新鲜原浆，同时还能享受极速配送到家服务，自然会对这一品牌刮目相看。

欧洲杯期间，泰山原浆啤酒还与咪咕视频等品牌进行联合营销，通过场景化契合的跨界营销打通线下线上连接，在业内打造了又一个标杆案例。“欧洲杯是个好机会，结合厂家的宠粉季活动，门店的生意比前期翻了一番。”一家石家庄门店老板回忆表示，服务好门店现场观赛球迷的同时，也要做好“30分钟新鲜配送”，他专门招了人负责晚间的配送服务。

不断突破：“30分钟新鲜快送”。泰山原浆啤酒依托全国1700余家直营店，在行业内率先叫响“30分钟新鲜快送”的服务理念。直营店选址都经过深度调研和科学测算，门店依托周边3~5公里商圈和生活区，深度挖掘和服务客户。

随着国内经济水平和生活水平的提高，整个社会消费正加速从生存型消费转向享受型、发展型消费，消费的升级与新消费习惯的养成也在引导啤酒产品结构转变和服务升级优化速度加快。

（本文选自《中国酒业》杂志2021年第8期，作者：李澎）