原文标题：如何打造酒类市场的“墩墩”热

2022年冬奥会在2月4号于北京开幕。伴随着开幕式，冬奥吉祥物“冰墩墩”火上了热搜。这只可爱的吉祥物也自然而然成为开年的第一顶流。

大家能看到很多地方开始出现冰墩墩的衍生产出物。这也是一种大家发自本心的喜爱带来的传播效应。在这里有一个小插曲就是日本电视台记者辻岗义堂，他见到冰墩墩就被可爱的走不动路，什么都不管都要买到冰墩墩。并且也因此在日本国内引起了一波冰墩墩热潮。

立体丰盈的形象，无需语言、无关性别、跨越国界，冰墩墩成为现象级的网络模因，恰是奥林匹克精神在文化层面的展现。乘风冬奥会，冰墩墩不愁KPI。随着产能提升，“人均一墩”是迟早的事，但要想持续拿捏住流量密码，还需要细致的运营和长久的规划，比如互动性的要求、神秘感的保护、IP的开发联动，才能保证冰墩墩从一时网红到长红。

然而，正在一墩难求的当下，文化IP的维护也成为大家再度讨论的话题，近日，冰墩墩在某节目中开口说话的视频，让网友直呼“塌房”！随之奥组委官方账号发言表示冰墩墩雪容融不可以开口说话。这不仅是奥运吉祥物使用的法律法规，更是为了体现吉祥物本身所代表的公平有爱。

从法律层面我们不难看出，对于奥运IP组织方有着自己一套完善的法律法规，那么我们来说说，品牌IP的维护。还是以冰墩墩为例，大部分消费者其实是成年人，他们自然清楚冰墩墩雪容融是如何“活起来”的，但是成年人的世界观里也有着一丝“纯真”，而近年来，文化塑造的IP与酒本身也不再少数，但一直处于叫好不叫座的形势下。

对于酒行业来说，与文化IP打造新宣传模式的形式并不少见，可能够“出圈”讨论的几乎可以只手数来。这或许在过去的漫长岁月中，白酒作为中国传统文化的代表，一直披着厚重的历史外衣，导致即便文化合作，或者梳理品牌IP形象，都是在“过去中”寻找话题。在互联网崛起、信息爆炸的时代，这种单一且直接输出的方式似乎并不能取得很好的效果，因此酒企们纷纷开启文化竞争，走上一条积极打破圈层壁垒，挖掘品牌文化属性，培育潜在消费者用户，寻求未来增量的道路。

有业内专家指出，随着科技的进步和媒体的发展，酒企的营销模式已经从聚焦自身品牌塑造，逐步发展到了自身文化IP的打造，用文化讲好品牌的故事，有助于品牌和产品的共同升级。显然，这是对文化IP促进白酒品牌发展最为直观的效果，也是最直接的方式。企业通过输出文化IP这种文化软实力的方式对酒业进行新的文化塑造、包装，给传统酒业的发展贴上新的标签，树立“IP+”的新形象，承合品质与价值引领酒企前进，也应跨行业立体发展大势所趋，“文化IP+白酒”形成的白酒文化已然被大众接受。

近年来，例如酒鬼酒ד万里走单骑”、五粮液的上新了故宫等一系列文化与酒联名的IP处理模式在消费市场上加深了品牌形象，但在小编看来，良好的IP设定，是该品牌在市场上拥有自己的IP话语权，并加深这个话语权的形象属性，从而立体丰满的让其能独立行走。

诚然，冰墩墩也寂寥了数年，才成为真正的顶流，而酒类品牌在如今纷争的市场中，与大众消费者找到一个平衡的消费市场价值观，从而创造文化立体形象，才是今天我们酒行业需要努力塑造的一个方向。

（选自中国酒业杂志 原创 王莹）