茅台酱香酒公司是吃了传说中的大力丸吗？
文 | 微酒团队 编 | 鱼非子 美编 | 古德白
2014年12月24日，茅台酱香酒营销有限公司（以下简称酱香酒公司）正式挂牌成立。
2015年、2016年、2017年，酱香酒公司的营收分别为11.08亿元、21.27亿元、57.74亿元，其中，2017年的营收同比增长达到了惊人的171.53%！（数据来自茅台年报）
2018年，酱香酒公司的目标是在不增量（3万吨）的情况下，冲击80亿元关口。有数据表明，截至5月3日，酱香酒公司的销量已突破万吨，同比增长48%；实现营收27.7亿元，同比增长84%。
如果说，数据并不能说明一切，那么，酱香酒公司经销商队伍的急速扩充则从另一个层面反映了其欣欣向荣的态势。
据了解，酱香酒公司2018年的全国招商动作已于4月30日结束，其经销商队伍已从600人规模增长至超过2200人！
我们不禁要问：这两年，酱香酒公司是怎么了？这种开挂也似的发展速度，是吃了传说中的大力丸吗？
01
这两年，公司搞事搞在了点子上
酱香酒是突然间被上帝眷顾了吗？显然不是，2016年、2017年，对于酱香酒公司来说，是关键性的两年。
2016年4月，酱香酒公司宣布全面实施“133”品牌战略中的“33”战略：即打造3个全国性核心品牌——茅台迎宾酒、茅台王子酒和赖茅酒；打造3个区域性强势品牌——汉酱酒、贵州大曲和仁酒（主流单品价位从100多元覆盖到800元，生肖酒除外）。至此，酱香酒公司走上了聚焦大单品的道路。
随后，酱香酒公司在机构、人才层面实施了大的变革，推行“工资清零、同工同酬”的薪酬制度和“干部能上能下、员工能进能出、收入能高能低”的晋升制度。2016-2017年间，其销售人员从70人扩充到600人，部门则由四个部门裂变为十四个。新进人员中，不乏具有丰富市场运作经验的高手。
2016年6月，酱香酒公司在贵阳、北京、郑州三场市场研讨会上提出了茅台酒与酱香酒销量1:1的销售目标，表示允许三年政策性亏损，确立了“建网络、做陈列、搞促销”的九字工程，承诺用最好的基酒来勾调最好的茅台酱香酒。
同年，酱香酒公司首次提出打造“5+5”市场的说法，即打造五大核心市场：河南、山东、贵州、北京、广东；打造五大潜力市场：江苏、浙江、上海、天津、河北。
茅台集团党委书记李保芳表示：“做大系列酒是公司的战略安排，集团将会运用大量的资源和力量来做大系列酒。”这一年，茅台集团确定了双轮驱动的战略，酱香酒公司担负起了在“十三五”内实现百亿规模的任务。
2017年，酱香酒公司在着力构建“5+5”市场的同时，致力于产品升级和千人品鉴会的举办。产品结构的升级和酱香氛围的打造，为酱香酒公司的发展蓄积了充沛的能量。
李保芳认为，2017年度的系列酒营销，是茅台打造“双轮驱动”格局的历史性节点。其表现为：系列酒开始赚钱并超额完成了年度计划，提前一年实现了“三步走”的目标。其最大的提升是砍掉了“僵尸”品牌，做大了单品规模；最大的特征是营销渠道进一步下沉，市场服务进一步优化；最大的突破是市场策略更加对路，品牌形象更加深入人心；最大的收获是营销队伍越来越敢闯敢干、善作善成。
02
赚钱粗暴有效，经销商纳头便拜
2017年下半年以前，如果你问某酱香酒公司经销商做的动机，他十有八九会告诉你是奔着茅台酒去的。这是一个很朴素的答案——茅台酒赚钱是公认的事实，但其代理之门基本已经关闭，代理酱香酒，或许能够寻到一丝进入的缝隙。
酱香酒公司的经销商主要由茅台酒老牌经销商、酱香酒大商以及卖其他名酒赚了钱的大商组成。前者往往是半推半就先期进入酱香酒体系的，而大量进入的后者，则怀揣着对飞天茅台的觊觎。他们除了带来资金以外，也带来了优质的渠道资源。
然而，做着飞天梦的经销商们在2017年底的茅台酱香酒大会上遭遇了迎头一棒。时任茅台集团党委书记、总经理的李保芳在会上表达了“卖茅台酱香酒就安心卖茅台酱香酒”的意思。
在经历了内心的失望之后，酱香酒公司的经销商团队并未出现动荡。为什么？因为他们有钱赚，不仅有钱赚，而且赚得简单粗暴。
某酱香酒公司经销商给微酒记者算了下账：以某产品为例，如果不加政策费用，每瓶的毛利为20元，如果不将政策投放到市场，则更高。
这位经销商坦承，自己所在的区域不是山东、河南这样的酱香酒消费大省，动销有一定困难 ，但他的任务不高，完成起来并不太难。
还有经销商提到了已经停产的王子酱门经典。“这个产品的市场库存不小，随着酱香氛围的走高，目前一瓶能够赚100元左右。这种程度的利润让终端很开心。”
此外，几乎所有被采访的经销商都谈到了酱香酒的贵州大曲生肖酒和王子戊戌狗年生肖酒（以下简称王子狗）。这两款产品被他们认为是酱香酒公司发放的福利。这两款产品不仅拉升了酱香酒的品牌力，也凭借高额的利润展现出了强大的渠道吸金能力，进一步助推了酱香酒的氛围。
有经销商用1斤装的王子狗进行了解释。王子狗采用的是配额制，每位酱香酒经销商每月能有5件，去年有销售鸡年生肖酒的配额会更高。“这款产品有郎朗、范增这两位名家的助势，又有名酒背书，目前在消费者层面非常热销。按照行情，每瓶能有300元的利润。赚钱的过程是简单粗暴和愉悦的”，有经销商如是表述。
在经销商看来，通过这些福利的发放，酱香酒公司传递给经销商和终端的信息是“我愿意你赚钱”，这就让他们有了信心。
而截至目前，据经销商介绍，2018年以来，茅台酱香酒已在市场层面全部实现顺价。其中，迎宾酒的一批价在80元以上，王子酒的一批价在120元以上，汉酱酒的一批价在300元以上。
在经销商看来，酱香酒厉害的一点在于，2017年下半年之后推出的茅台王子酒（丁酉鸡年、酱香经典、金王子）和茅台迎宾酒（中国红）有意识地梳理了前期市场的价格问题，再加上2018年推出的贵州大曲狗年生肖酒和王子狗，当前，酱香酒已然逐渐实现了产品的结构性调整。
03
消费者是可以这样拉动的
从2016年的21.27亿元到2017年的57.74亿元，酱香酒备受关注的另一个话题是库存问题。采访中，微酒记者也就此进行了深挖。
但被采访对象普遍对此并不在意。在他们看来，酱香酒氛围的逐渐上扬就是最好的定心丸。有经销商直言不讳的表示，在酱香酒核心区域，消化量剧增，河南、山东经常处于缺货状态。而自己所在的区域虽然算是酱香型酒的起步市场，但渠道和消费者的热情也在逐渐上升。“今年应该会有20%的增长，从固有香型突破的层面来讲，这是很不容易的。”该经销商表示。
此外，2018年，酱香酒公司的招商目标是1000名，对于新进经销商，任务量不高也是特点。“这个时间点进入酱香公司的经销商，多数都是有渠道能力的。两、三吨的货对他们来说并不难”，有经销商说道。
如果说经销商、终端愿意推是利之驱使，那么，消费者层面又为何会买账呢？理由有四：
一、茅台强大的品牌力拉动了酱香氛围的集体起势，承接中高端价格带的酱香酒因此而被消费者所认可；
二、2017年上万场动静不小的品鉴会，助推了各地的销售氛围；
三、由于对生肖酒后续市场价格的看好，在面对消费者时，经销商往往会表示：“如果你觉得不划算，我可以多花钱买回来！”这样的自信，让消费者感到物有所值；
四、品质的提升。
值得一提的是，2018年，酱香酒公司的产品和飞天茅台一样，都对价格进行了上调，但在以上四点的支撑下，消费者普遍选择了接受。
“酱香酒企业一直宣称产品至少要储存5年才能出厂，这在消费者的心智中树立起了稀缺的观念，所以他们比较能够接受价格的上调。”有经销商补充道。
04
2018年，酱香酒要干什么
在2017年交出不错答卷的酱香酒，2018年要干嘛？种种迹象表明，今年，酱香酒公司的管理将更趋于精细化，而样板市场的打造和复制，以及品鉴大会则会持续。
微酒记者在采访中发现，山东、河南两个核心市场分别被分为4个片区，连并未入选“5+5”市场的四川也一分为二。扁平化、精细化的工作一眼可见。
此外，今年酱香酒公司出手对经销商开“罚单”的行为，则意味着其对市场管理工作的加强。
值得注意的是，在2018年3月狗年王子酒的上市发布会上，茅台酒股份有限公司副总经理、贵州茅台酱香酒公司党委书记、董事长、总经理李明灿就酱香酒新零售时代的文化营销发出了动员令：“以构建‘家文化’终端为主线，全面阐释‘新时代、新王子、新内涵’的文化营销。”据了解，集品牌展示和文化体验于一身的酱香酒文化体验馆将在全国陆续建成，酱香酒公司会进一步加强酱香氛围。
“酱香酒正从规模式发展向高质量发展转移”，对此，经销商这样说道。
而在微酒记者看来，目前，酱香酒公司的发展依然在路上，还存在区域发展不均衡、终端基础并非全面扎实、全国酱香氛围有待提高等问题。而在经销商看来，今年，酱香酒公司搞定百亿应该问题不大，但其当前的要务是稳步发展，他们更希望看到一个健康、可持续发展的酱香酒公司。
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