从90年代“光膀子”的海尔兄弟开始，不管有意识与否，品牌自己孵化IP的实践早就拉开了序幕。而如今，品牌的硬广时代已过，跨界催生的“ta”文化，是否能为品牌延续新的神话？
如果还只是单一对品牌做投资，那只能带来等价收益。但若可以赋予品牌IP内容，为品牌带来后续话题，那就意味着为品牌打开了一个永久、自由的消费入口。虽然说，IP不是万能药，但是它的内容产出和价值文化认同的能力是许多品牌迫切需要的。
通过大数据分析，中国每年衍生品市场规模增速应该在50%左右，目前因为知识产权等因素的限制依旧维持在20%~30%，对于其他杀得血流成河行业来说，酒行业堪称“幸福蓝海”。
各种酒类商品电商持续引爆互联网神话，新消费越来越广为传播。文化衍生品消费，如何赶上新消费这趟快车，它的下一个增长点在哪里？事实上，近些年，行业里不乏广为传播的爆品出现。江某酒通过大打文化感情牌，拉近与80后、90后距离，成功在白酒类市场开辟了一块新天地。也正是印证了那句赢得青年，就赢得未来。
青年是一个有着强烈购买欲望和巨大购买潜力的消费群体。在市场竞争中，谁抓住了青年消费群体，谁就掌握了市场竞争的主动权，赢得了优势。对企业来说，要想迎合青年消费群体的需求，抓住他们的眼球，就必须充分了解青年人的消费心理特征。在此基础上，采取与之相应的营销策略。唯有如此，才能博得青年消费群体的青睐。当年轻消费者的目光越来也因互联网发散时，酒要如何聚焦，成为新的突破难题。
联手推“周边”，IP双赢
在“得年轻人者得天下”的大环境下，泸州老窖除了一茬接一茬的周边产品，还不断推出低度调制酒产品，从白酒冰饮到国窖1573调制鸡尾酒，从“顽味”香水到冰窖酒吧，泸州老窖从不乏想拥有一个“年轻的心”。
除了推出满足年轻一代消费群体需求的产品之外，泸州老窖在营销上同样跟随年轻人的潮流，从跨界国漫《姜子牙》，到国窖1573合作《时尚先生Esquire》推出白酒冰饮创新体验活动，再到此次跨界香飘飘，泸州老窖深入年轻消费圈层的决心不言而喻。
想要重归消费话题的，不止时白酒，更有曾经“年轻”话语权的代表。为了重新“杀入”年轻人的生活圈，"香飘飘"近年来也展开了系列营销举措,香飘飘与泸州老窖，一个是年轻人尤其是女性偏爱的奶茶品牌，一个是以成年男性消费群体为主的白酒品牌，两大品牌属性之间的巨大跨度，跨界营销该怎么玩？香飘飘没有局限于联名产品包装上的融合，同时在产品口味上与泸州老窖进行混搭，推出了全新的酒味奶茶——桃醉双拼奶茶，奶茶融合浓香白酒，多重口味让快乐翻倍。虽然香飘飘没有十几年前那样大红大紫，但不可否认的是，香飘飘作为“奶茶第一股”，在国民心中的好感度还是比较高的，尤其是奶茶行业本身就是为年轻人而生的，因此，香飘飘有着与生俱来的年轻基因，只要配合精准的营销策略，抢占更多的新生代市场也未尝不可。
而对于高端白酒品牌的泸州老窖来说，无论是酒精度数还是单品价格，都不太适合年轻人。所以奶茶与酒两大品类，是当下年轻人日常生活以及社交必不可少的爆款产品，本身就具备“一飞冲天”的基础。当香飘飘与泸州老窖将奶茶和酒这两类年轻人离不开的饮品融合在一起，推出酒味奶茶，不仅满足了年轻人对个性化、新鲜感的奶茶饮品的消费需求，也刷新了大众对香飘飘以及泸州老窖两大品牌的传统认知，让两大品牌在年轻圈层获得关注度与话题度。
复古文化潮催生跨界周边
跨界不是简单的品牌联合和元素堆砌，而是将品牌的文化和品牌的精神跨界，作为国产啤酒的C位，青岛啤酒的百年品牌与百年潮牌概念，一直引领者年轻消费者聚焦品牌IP。 以潮流为灵感,点亮年轻“夜猫子”的生活热情,更自在享受潮流生活。青岛啤酒携手时尚品牌KARL LAGERFELD推出“夜猫子”MUSE系列,全新升级夜猫子啤酒,并打造时尚潮流周边，并在在青岛啤酒天猫旗舰店发售。品牌深入了解消费者,把握潮流共趋共赢,青岛啤酒秉持此念不断升级“夜猫子啤酒”包装、玩法,成功打造潮流爆品,收获年轻人广泛共鸣,再创时尚潮流新传奇。为了更好地满足年轻消费者的多重期待,此次青岛啤酒与KARL LAGERFELD更特别联合推出的夜猫子MUSE小啤包与夜猫子MUSE盘,并以当下年轻人最为热爱的惊喜盲盒形式发售。
在夜猫子MUSE 盲盒设计中,青岛啤酒充分考虑到了年轻人的潮流生活实用性。其中,夜猫子MUSE小啤包内配有口红包、卡包、耳机包及开瓶器,年轻人以此潮流单品搭配出街,势必吸睛。陶瓷质地的夜猫子MUSE盘和隐藏款“花花盘”,则可用作首饰盘、小食盘、时尚陈列装饰等,成为潮流空间内点睛之作。
随身可带的夜猫子MUSE小啤包和随处可用的夜猫子MUSE盘,不仅展示了KARL LAGERFELD品牌对品质和创意设计的追求,也体现了青岛啤酒“灵感无限供应“的潮流主张,更能激发每一位年轻消费者的生活与创作灵感。因此,盲盒甫一亮相即得到市场热烈反响。
青岛啤酒作为百年潮牌,始终站在潮流第一线,2019年初就已跨界进军时尚圈,携手明星潮牌NPC登上纽约时装周,以“百年国潮”为主题深挖品牌文化底蕴,演绎传奇东方之美,成功向世界展示“中国的”创造和设计。
2020年是青岛啤酒“夜猫子”系列的第三年,夜猫子啤酒继续紧贴年轻消费者,积极拓展与年轻一代的沟通渠道,跨界合作全球著名时尚IP为品牌,引入全新灵感,更加确定了青岛啤酒逆生长的发展方向,深化塑造了青岛啤酒潮流、时尚、年轻化的百年国潮品牌形象。
本世纪初，可口可乐等品牌在中国投放了诸多跨界的创意形象，在当时还是孩童如今已经是消费主力军的当代年轻消费者面前，它用一个漫长的时间，为当代消费市场形成了一个固式。同样，白酒也好、啤酒也罢，甚至黄酒、葡萄酒……等等。它依托自身固有的文化特色，结合当下流行而展示的形象，也许对于主业来讲仅仅是“附加”存在，然而长此以往，品类概念不在拥有清晰轮廓时，品牌将成为它的定式。在那时，酒类将会借助新的周边延伸，为自己获得更多的话题，也可以在推广中，沉淀培养未来的品牌忠诚消费者，这样，才能真正意义上，让品牌换发出新的生机。
（本文选自《中国酒业》杂志2021年第4期,作者王莹）
