文|吕咸逊 海纳机构总经理、茅台酱香酒营销顾问团秘书长

2017年对于酒业来说，确实验证了海纳机构一年前给出的“强回暖，高景气”的判断。而对于行业发展趋势判断，历年准确度最高的海纳机构总经理吕咸逊，对即将到来的2018年白酒发展趋势有何判断呢？

强回暖。已经被今年前三季度上市公司的财报验证过，除了极个别酒下滑，其他基本都是增长的，且增速基本都是两位数。

白酒上市公司2017年前三季度成绩单

高景气。景气是指利润增长大于收入增长、收入增长要大于销量增长。行业景气会推动名优白酒厂加强高端酒投入，包括产能建设、品牌传播、营销团队、互联网化等。另外推动白酒业内品类多元化，业外产业多元化投资。

强分化。现在的竞争从产品、品牌竞争逐步走向产区、香型系统竞争转型，行业向名优品牌集中，另外是价格带内的分化，向第一价格化集中，还有区域市场分化，将来白酒行业的竞争将是是一线二线三线全价格全渠道的整体竞争。所以2018年要用分化的方式去看。

1、竞争格局的分化

所谓的竞争格局的分化，实际上在2016年的时候我就在说中国高端白酒的分级方式会发生一些变化，基本上以600块钱、300块钱、100块钱划分，高端酒就要超过600，300到600是所谓的次高端，100到300是中端。100块钱分化成50到100，可能是低端盒装酒的价格区间，50块钱以下是光瓶酒。这样一种格局或者分级方式，实际上会对白酒行业未来的发展是有利，会推动整个白酒行业进一步的向上增长。这叫做竞争格局的分化。

2、品牌集中的分化

品牌分化主要表现在向名酒品牌的集中化，集中程度开始提高，集中速度开始加快，并且超过我的预期，我没想到品牌集中化的速度会这么快。那实际上这对大家关注的上市公司是有利的，因为上市公司是名酒，名酒大部分都上市了，这是第二个分化。

3、价格带的分化

比如说在1000元以上，实际上尽管也有一二线名酒，也有超过1000的酒，但毫无疑问，飞天茅台已经占有了绝大多数的市场份额，我认为这个现象在不同的价格带会进一步出现，特别是在次高端以上的价格带会特别明显。在不同价格带都会向第一品牌、第一大单品集中，我把这个称为价格带的分化。

4、区域市场的分化

现在我们可以明显地感觉到全国品牌的全国化程度在提高，实际上一个品牌要实现全国化的机会已经不多了。在一个区域内，实际上分化成了全国性品牌、省级龙头品牌或者说小地方性品牌这三类，应该是全国性品牌、区域龙头企业相对比较区县的、市县的小地方酒的分化程度在提高。

5、香型品类的分化

这个在今年的下半年已经开始显露苗头，比如说酱香酒，整个酱香酒的增长趋势持续3到5年是没有问题的。大家也很期待清香，在趋势上是没有酱香酒的明显的增长态势的。值得关注的是互联网化带来的信息的对称性，未来的内容营销，基于内容营销的新电商或是内容营销电商，可能也会带来香型品类的一个分化，这个是比较明显的。

大变革。这一轮竞争焦点在发生变化，从过去“终端为王”到现在“品牌超越”。白酒行业一般来说徽派强调渠道、川派强调品牌。第二轮是从比拼涨价到比拼价值构建，很多企业都在加强价值构建，例如茅台毫无疑问仍是价值之王，从广而告之到内容营销，从单向传播到双向传播，茅台酱香系列酒2016年卖了20多个亿，2017年销售任务是46亿，而实际销售早就翻了不止一倍。其中的工作很大程度上是品牌知识化，现在看这个策略是对的，做大了酱香这个品类做强了茅台酱香系列酒的品牌。再就是从传统渠道到商业模式的创新，像茅台云商，五粮e店，洋河SFA，都很值得关注，并且对未来整个商业模式都会产生影响。

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