渠道多元化，媒介碎片化，消费者注意力越来越稀缺，品牌营销已经从单向的传播向双向输出互动发生转变，品牌与消费者之间的链路越来越短。品牌如何找准营销触点，并且与消费者产生关联，有效沟通，从而对品牌产生偏好，进而促进企业发展是当今中国营销的共同命题。中国酒身在其中，并且有例可循，那就是基于内容价值的IP化营销模式。
10月22日，五粮液独家战略合作、独家冠名的大型系列纪录片《紫禁城》开播仪式暨新闻发布会在北京举行。
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《紫禁城》是五粮液的必然选择
从营销的角度来说，IP营销是特指那些拥有一定知名度、有潜在变现能力的“知识财产”，只要具备内容衍生、知名度和话题的品牌、产品乃至个人，都可以看作是一个IP，其逻辑是借助品牌捆绑IP，通过持续产出优质内容来满足消费者认知，实现提升品牌与消费者亲和度与匹配度等价值。
紫禁城是北京故宫——中国明清两代的皇家宫殿的别称，位于北京中轴线的中心，按照“天人合一”理念建造，占地面积约72万平方米，有大小宫殿七十多座，房屋九千余间，是世界上现存规模最大、保存最为完整的木质结构古建筑之一，是国家AAAAA级旅游景区，1961年被就列为第一批全国重点文物保护单位，1987年更是被列为世界文化遗产。而《紫禁城》这部纪录片本身聚焦紫禁城600年历史变迁，是紫禁城这个大IP的视觉展现，从立项初衷、到影像内容，再到视野格局，以及观众群体都有着极强的价值感与文化属性，可以说是国内顶级IP之一。
纵观世界名酒，每一种名酒的背后都有其所在区域和民族的深厚文化背景，这是品牌向上成长的根本力量，而有上千年文化浸润的五粮液作为中国文化、中国酒文化的代表，就要求其必然要紧紧把握时代的旋律，牢牢贴近时代的方向。在大国崛起的背景下，像《紫禁城》这样被赋予了历史文化与时代洞察的超级IP，自然是五粮液要重点关注与参与的，这背后是五粮液名酒权威性与代表性的来源，更是五粮液品牌对于大国复兴的名酒担当!
自从2017年开启 “二次创业”新征程之后，五粮液在品牌、产品、渠道、体制等方面展开深度变革，改革力度之大，在白酒行业极为罕见。应该说，五粮液通过积极的战略战术促进了企业的可持续性高质量发展，特别是在民族复兴、文化先行的背景下，五粮液需要更加深刻的文化思考来完善品牌内核。而与《紫禁城》等超级IP的结合，从文化传承、品质信念等多个角度可以进一步丰富五粮液的品牌内容。因此，五粮液与《紫禁城》的合作，众望所归，互利共赢，意义重大！
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五粮液与《紫禁城》的IP共性
品牌IP营销在品牌触达、品牌契合度、目标消费者匹配度方面很有优势，折射的是消费者价值观、人生观、世界观等哲学层面的涵义，有着强大的穿透力与延展力，但是最终还要和消费者产生文化与情感上的共鸣才有价值。因此，成熟的IP形象必须能够体现品牌特质，又能让品牌与消费者深度连接，拉近品牌与受众的距离，最终达到促进企业发展的目标！
世界遗产组织对紫禁城（故宫）的评价是：“紫禁城是中国五个多世纪以来的最高权力中心，它以园林景观和容纳了家具及工艺品的9000个房间的庞大建筑群，成为明清时代中国文明无价的历史见证。”
作为“文化遗产”，围绕着紫禁城衍生的大量IP作品早已突破了传统的“文物”观念的局限性，强化着遗产的环境意识、共享意识，以及全社会都必须承担管理和保护的理念，促进了中国人的文化自豪感与责任感。就像《紫禁城》总导演吴志勇表示，希望这部纪录片在重大历史的基础上兼具历史观的表达，在保持厚重基调的同时，借助新技术、新方式，唤起更多年轻人对中国历史和中华优秀传统文化的关注和热爱。
从以上内容我们可以看出“传奇、传承、致敬”是《紫禁城》这个IP的最大精神内核，“天人和一”是紫禁城的建筑理念，也是中国人的千年智慧；同样的，作为中国酒业传奇，传承千年中国酿酒文化的五粮液，也一直在用“和而不同、美美与共”的价值理念致敬美好生活，满足着新时代消费者对于高品质美酒的需要。
从品牌与文化的角度来说，《紫禁城》是一部中国人为幸福生活而奋斗历史画卷，代表着中国人600年来不断总结、精进与开拓精神；同样，在“以传奇 敬岁月”的共同主题下，五粮液一直用行动践行“天地精华、民族精神、世界精彩”的品牌内涵，持续弘扬紫禁城的岁月精华和文化符号，不断激发让包括五粮液本身在内经典永续的传奇能量。
这一刻，五粮液的匠心传承在《紫禁城》中找到了历史的回响与价值的共鸣，五粮液的工匠大师们与紫禁城里的能工巧匠们在文化经典中呼吸共荣。
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《紫禁城》是五粮液的营销创新
优质的IP势能离不开强大的内容力，我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的时代转换，内容营销越来越重要。企业要在内容上持续不断的创新，不仅是在产品上，还要在用户体验上要创新，也只有不断创新生产出更多的内容才能够吸引住品牌消费者，而这一切内容是利用IP的情感与故事，呼应消费者的价值诉求！
著名财经作家吴晓波曾说，当人格开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩。对于正在消费结构升级的中国酒来说，满足了物质享受的中国消费者越来越关注精神的需求，并且愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费。《紫禁城》这部纪录片以“变局”为切入点，站在大历史的视角，选取中国近600年历史进程中若干“变局”事件，在历史的拐点解读得失，从五千年中华文化中汲取中国智慧，透过紫禁城来认识世界，也让世界从紫禁城浓缩的600年中读懂中国。
对于个人，《紫禁城》纪录片是历史的教育与生活的启迪；对于时代，《紫禁城》纪录片是岁月的剪映与奋斗的号角！同样，拥有我国现存时间最长(650多年)的地穴式古窖池群的五粮液，更是需要《紫禁城》这样的超级IP不断赋能，五粮液集团已明确在“十四五”新时期将战略目标瞄准世界500强和世界一流企业，这说明五粮液集团始终保持着高度的战略清醒和不懈奋进的企业精神，这与《紫禁城》这种超级IP诉求是一致的！
中国的五粮液，需要中国特色的文化；世界的五粮液，需要世界级别的故事。从国家“指南针计划”考古五粮液项目、连续三季独家冠名《上新了·故宫》、创新打造“顶尖博物馆探访计划”、“玫瑰婚典”等品牌文化IP，五粮液不断的从国家、民族、个人角度创新着自身的品牌形象；亮相世博会、参加进博会、东博会，深度参与APEC等高端国际平台，五粮液更是以“大国浓香”的姿态向世界讲述中国白酒及五粮液的文化故事。
正如五粮液集团公司副董事长、股份公司总经理邹涛所说的那样：紫禁城与五粮液共同领略了600年来中华民族历经的时代巨变、破茧新生与繁荣复兴，共同成就了历史叙事中交相辉映、各具特色的文化经典。
凝聚传承精神，彰显文化自信；肩负大国担当，展示中国智慧，紫禁城穿越历史长河，是传统文化的守护者、传承者与推动者。在中国酒行业，五粮液已经是行业文化坐标与信标，也必将用美酒致敬美好生活，启迪精神世界，和美共生，诠释新时代的价值！
(转自蔡学飞营销工作室微信公号）
